La co-creación de contenido en comunidades de marca online: El engagement con el consumidor de cosmética en la era digital

• Autores: Gemma Muñoz Domínguez
• Directores de la Tesis: Paloma Díaz Soloaga (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2023
• Idioma: español
• Número de páginas: 344
• Tribunal Calificador de la Tesis: Patricia Núñez Gómez (presid.), Mónica Viñarás Abad (secret.), Fernando Olivares Delgado (voc.), Teresa Pérez del Castillo (voc.), Abel Monfort (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Publicidad
      • Marketing (comercialización)
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense
• Resumen
  • español

    La adopción de las redes sociales como herramientas de marketing por parte de las marcas ha supuesto una profunda transformación en el consumo de contenido y comportamiento de los consumidores, modificando todas las etapas del proceso de toma de decisión y compra. A pesar del interés existente desde hace más de una década en torno a la promoción de productos cosméticos en el ámbito digital, algunas estrategias carecen de discusión en el ámbito académico-científico, como la adopción de aquellos modelos colaborativos que fomentan la co-creación de valor entre la marca y sus seguidores.

    Por ello, esta tesis doctoral pretende establecer un análisis de la cuestión tanto a nivel teórico como práctico y analizar cómo han evolucionado los procesos comunicativos en redes sociales entre las marcas y sus seguidores. Este objetivo general se concreta en los siguientes objetivos específicos: (a) estudiar la relación entre la marca y los seguidores en el proceso de co-creación; (b) evaluar el tipo de contenido que publican las marcas para fomentar la participación; (c) analizar cómo este tipo de procesos y estrategias digitales impulsan el compromiso de las comunidades de marca y (d) examinar los procesos que intervienen en la co-creación.

    Para esclarecer los objetivos propuestos, se realiza una investigación en triangulación basada en entrevistas en profundidad realizadas a profesionales del sector cosmético, empresarial y académico, el análisis de contenido de cuarenta marcas de cosmética nacionales e internacionales en la red social Instagram y la realización de dos focus group enfocados a consumidoras de cosmética que abarcan dos rangos de edad diferentes. Entre las conclusiones que arroja la investigación, se puede confirmar que: (1) involucrar a los usuarios en prácticas co-creativas impulsa su implicación con la marca y su sentido de pertenencia; (2) las comunidades de marca que surgen en plataformas digitales y alientan la co-creación logran beneficios de distinto tipo para las marcas y sus consumidores; (3) como consecuencia de esta interacción, se consigue un mayor compromiso del usuario hacía la marca, lo que también puede favorecer la expansión de la in/satisfacción por dicha experiencia y (4) las comunidades de redes sociales (Instagram) existentes en torno a la cosmética tienden a divulgar los beneficios de sus productos, pero también se observa un especial interés por instruir a sus seguidores en el cuidado de la piel y/o uso de sus artículos, y en obtener un mayor conocimiento sobre los gustos, intereses, rutinas y hábitos de consumo de estos seguidores.

    Palabras clave: co-creación, contenido generado por el usuario (UGC), comunidad de marca, compromiso de marca, redes sociales

  • English

    In the last decade, brands have been committed to giving more prominence to their customers and many have focused their entire strategy around them. Cosmetics brands, especially, have adopted a more active vision of the role of the consumer in their social profiles, involving them through content. These channels, beyond being considered a business profile within a social network, are brand communities in which different types of followers converge. From the interaction that many of them established with brands, the concept of "user-generated content" emerged. The user takes an active role and creates his or her own content around the brand. For their part, brands have been able to take advantage of and value this trend, given that consumers are the best ambassadors and representatives of a brand. The dialogue that is initiated between the two through content and the dynamism of the tools provided by some social networks, brands can launch questions and surveys that allow them to learn more about the tastes and opinions of their followers. This type of practice makes users feel part of the brand, part of the community that is generated and that makes them commit and get involved in these co-creative processes of value for the brand ...