La lealtad del consumidor y el efecto moderador de la implicación con el producto: una aplicación al sector bancario español
- Autores: Juan Carlos Fandos Roig
- Directores de la Tesis: Javier Sánchez García (dir. tes.), Miguel Ángel Moliner Tena (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Jaume I ( España ) en 2010
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: José Enrique Bigné Alcañiz (presid.), Lluís J. Callarisa Fiol (secret.), Luis Miguel Rivera Vilas (voc.), Yolanda Polo Redondo (voc.), Víctor Iglesias Argüelles (voc.)
- Materias:
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- Resumen
La presente tesis tiene como objetivo principal el profundizar en el conocimiento del concepto de lealtad y de entender mejor cual es el proceso que lleva a un cliente a decidir volver a comprar al mismo proveedor planteamos el presente trabajo de investigación. Es importante entender las bases del comportamiento relacional de los consumidores para poder conocer qué pasa en la mente del consumidor, desde que realiza las evaluaciones del producto o servicio recibido hasta que materializa, o no, un determinado comportamiento de lealtad. Para ello vamos a tomar como marco de referencia un modelo proveniente de psicología social que explica el comportamiento de los individuos a través de las actitudes.
Como muy bien indican los investigadores en psicología, es una tarea muy complicada explicar el comportamiento humano en toda su complejidad. Sin embargo, se pueden realizar aproximaciones a varios niveles: desde el estudio de los procesos psicológicos del individuo, hasta la investigación de la influencia de variables del entorno en comportamiento del individuo.
Ante la complejidad del proyecto, y teniendo en cuenta que lo que buscamos es proponer un modelo teórico que sea capaz de predecir la conducta de lealtad de un consumidor, hemos tomado como marco teórico de referencia la Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975; Ajzen y Fisbein, 1980) que, proveniente de la psicología social, nos permitirá entender la formación de las actitudes por parte de los consumidores y su posterior influencia en sus comportamientos. Esto ayudará a diseñar programas de marketing mucho más efectivos.
En definitiva, pretendemos confirmar la secuencia cognición-afecto-intención-acción de la lealtad en el comportamiento relacional del consumidor final. Si bien esta relación planteada por Oliver (1999) ya se ha confirmado en trabajos anteriores como los de McMullan y Gilmore (2003), Caruana (2004) o Caruana y Fenech (2005), en este trabajo se aporta la novedad de integrar en el modelo las variables tradicionalmente estudiadas en marketing relacional de valor percibido, satisfacción y confianza. De este modo, creemos que se presenta un modelo de lealtad muy completo ya que incorpora las principales variables relacionales, y que se apoya en la teoría Teoría de la Acción Razonada para su planteamiento.
Sin embargo, las principales aportaciones de este trabajo son, por un lado, la de incorporar al modelo la implicación del cliente con los productos comprados como variable moderadora del comportamiento del consumidor y, por otro, la de estudiar el efecto de barreras externas, como son los costes de cambio, a la hora de explicar las conductas de los individuos.
