Antecedentes y efectos del apego a la marca: papel moderador del posicionamiento de marca por atributo preminente y de la implicación en la categoría del producto
- Autores: Cecilia Ugalde
- Directores de la Tesis: Inés Küster Boluda (dir. tes.), Natalia Vila López (codir. tes.)
- Lectura: En la Universitat de València ( España ) en 2017
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: José Enrique Bigné Alcañiz (presid.), Francisco José Sarabia Sánchez (secret.), Yolanda Polo Redondo (voc.)
- Materias:
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- Resumen
Cada día estamos expuestos a mayor cantidad de marcas, pocas sobresalen y menos aún generan apego emocional en sus usuarios. Aquellas que logran generar el apego emocional de sus consumidores, se benefician no solamente en cuanto a preferencia, lealtad y recompra, sino además en recomendaciones positivas, disposición a pagar un valor más alto por sus consumidores para poseerlas, y hasta tolerancia mayor con errores que la marca puede cometer. En este marco, la presente tesis persigue tres objetivos: (i) Explorar el impacto que cuatro antecedentes (personalidad de la marca, calidad percibida, notoriedad de marca y credibilidad de marca) y tres efectos (lealtad, intención de compra y riesgo percibido) tienen en el apego a la marca.
(ii) Determinar el efecto moderador que, en el modelo causal, tiene el posicionamiento por atributo preeminente de la marca (funcional, hedónica y simbólica).
(iii) Determinar el efecto moderador que la implicación alta o baja con la categoría del producto tiene en el modelo causal propuesto.
La información se ha obtenido mediante 1922 encuestas realizadas en Quito, Guayaquil y Cuenca, las tres ciudades más pobladas de Ecuador, y los resultados se han dividido en cinco categorías de productos (alimentos y bebidas, tecnología, cuidado personal o del hogar, ropa y calzado, y teléfonos móvil).
Los resultados obtenidos nos permiten llegar a las siguientes conclusiones: (i) Primero, se reafirma la importancia del apego a la marca como constructor de lealtad en su público, y por su influencia directa en la intención de compra.
(ii) Segundo, se encuentra que la importancia de la personalidad de la marca y la congruencia entre la personalidad de la marca y la de los consumidores es de gran influencia en los consumidores no solo para la formación del apego a la marca, pero también para generar lealtad hacia la misma, de manera particular los rasgos de la personalidad de aspereza y refinamiento.
(iii) Tercero, la calidad percibida y la notoriedad de marca prueban no ser tan relevantes en la formación del apego a la marca, le preceden, pero no afectan de manera significativa en su formación.
(iv) Cuarto, se reafirma la importancia de la credibilidad de marca como antecedente del apego emocional hacia la marca.
(v) Quinto, no se obtienen los resultados esperados en cuanto al efecto del apego y la credibilidad de marca en el riesgo percibido, dejando en evidencia la importancia de profundizar su estudio.
(vi) Sexto, se aceptan seis efectos moderadores, tres para cada variable considerada (atributo más relevante en la marca, hedónico, funcional y simbólico; y nivel de implicación, alto y bajo).
(vi) Séptimo, se reconoce la importancia de las marcas funcionales y de baja implicación en un entorno en el que se estima que predominan las marcas hedónicas, simbólicas y de alta implicación.
(vii) Octavo, los resultados enriquecen de manera particular el conocimiento que se tiene del comportamiento del consumidor en países en desarrollo, especialmente en el entorno latinoamericano.
