Comunicación racional vs. comunicación emocional y su incidencia en ventas de marcas de gran consumo en España: El caso Campofrío 2008-2018

• Autores: Jon Lavín
• Directores de la Tesis: José P. Olivares Santamarina (dir. tes.), Natalia Abuín Vences (dir. tes.), Patricia Núñez Gómez (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2025
• Idioma: español
• Número de páginas: 717
• Tribunal Calificador de la Tesis: Maribel Reyes Moreno (presid.), Celia Rangel (secret.), Jesús Díaz del Campo Lozano (voc.), Daniel Muñoz Sastre (voc.), Marilé Pretel Jiménez (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Marketing (comercialización)
  • Ciencia política
    • Opinión publica
      • Medios de comunicación de masas
  • Psicología
    • Psicología social
      • Actitudes
  • Sociología
    • Sociología del trabajo
      • Sociología de los medios de comunicación de masas
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense
• Resumen
  • español

    Introducción Antes del 2008 todas las marcas de alimentación hacían una comunicación más racional que emocional, enfocándose en la calidad del producto, la salud, la tradición y con mensajes directos. A partir de ese momento, Campofrío empezó a hablar de temas más relevantes para la audiencia, motivado por dos claros protagonistas: el equipo de marketing de Campofrío, liderado por Jaime Lobera, y la agencia creativa, con Mónica Moro.

    "Vegetarianos", una campaña eminentemente emocional, es la campaña que marca un antes y un después en la comunicación de la marca. Esa campaña demostró que una comunicación emocional ayuda a conectar con la audiencia, es más difícil de copiar por los competidores que la comunicación racional, y hace que las ventas crezcan.

    Síntesis Esta investigación se ha realizado con un método cualitativo de análisis de 16 campañas realizadas por la marca del 2008 al 2018, poniendo especial foco en el análisis de sus resultados, y además se han realizado entrevistas en profundidad a los protagonistas del cambio. Tras ello, podemos concluir que el cambio de comunicación de Campofrío se originó en 2008. Ese año España vivía una crisis financiera, la conciencia sobre la salud crecía, cada vez había más competencia, llegada de marcas internacionales, amenaza de la marca blanca y Campofrío había sufrido un recorte, en todos sus presupuestos, del 30%. Además, las redes sociales dieron más poder a los consumidores.

    En el análisis de las campañas se observa que el producto siempre se integra en la historia y la marca suele aparecer firmando la pieza. En general, marca y producto aparecen durante poco tiempo en las campañas de Campofrío de 2008 a 2018. De media, el producto aparece durante un 5% de cada pieza audiovisual y la marca un 5,5%, pero una menor presencia de producto y marca no es sinónimo de peores resultados, sino al contrario.

    En esta investigación también hemos analizado qué emociones se trabajan en cada campaña desde dos perspectivas: el mensaje y la forma.

    En cuanto a resultados, la cantidad de Premios a la Eficacia que ha ganado Campofrío en esta década son prueba de que estas campañas son todo un éxito, ya que estos premios valoran los resultados en términos comerciales, de comunicación y de medios. De 2008 a 2018, las 16 campañas analizadas recibieron un total de: 3 Grandes Premios, 11 Oros, 4 Platas, 2 Bronces y McCann Madrid fue 2 veces elegida Agencia del Año. Ninguna otra marca ha recibido tantos Grandes Premios en este festival.

    Por me "Finíssimas" crecieron +37,2%; "Cómicos" obtuvo un earned media de más de 5,5 millones de €; "El Curriculum de Todos" tuvo 3 millones de visualizaciones en YouTube y llegó a ser Trending Topic Mundial; "Cenizas" tuvo un 100% de cobertura positiva; con "Deliciosa Calma" Campofrío recibió una carta de agradecimiento del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, por su contribución a "cambiar los estereotipos de género y a promover una imagen de las mujeres más acorde con la realidad", y las visualizaciones del spot en redes sociales ascendieron a más de 13 millones en solo tres semanas; "Amodio" llegó a una notoriedad publicitaria de 85%, récord histórico de la marca; "Conde Mor" consiguió ser Trending Topic con un tweet y una inversión de menos de 45.000€; "La Tienda LOL" consiguió la cifra histórica de earned media de 7,8 millones de €, y esto siendo la campaña de Campofrío con menor presencia de producto y de marca (ambos elementos solo aparecen durante un 1,7%); y "Bombería", cuando se quemó la fábrica y no había producto, pero la gente respondió apoyando a la marca desde todos los lugares, fue la prueba definitiva de que todo lo que se había construido durante esos años con comunicación, daba sus frutos.

  • English

    Before 2008, all food brands used more rational than emotional communication, focusingon product quality, health, tradition and direct messages. From that moment on, Campofríobegan to talk about topics that were more relevant to the audience, motivated by two clearprotagonists: the Campofrío marketing team, led by Jaime Lobera, and the creative agency, withMónica Moro.“Vegetarians”, an eminently emotional campaign, is the campaign that marks a beforeand after in the brand's communication. This campaign demonstrated that the emotional helps toconnect with the audience, that is more difficult for competitors to copy than rational attributes,and it makes sales grow...