El merchandising de las marcas de distribución vs. marcas de fabricantes, en productos de alimentación de la Comunidad Autónoma de Madrid

• Autores: Pedro Galván Guijo
• Directores de la Tesis: Maria Victoria Labajo González (dir. tes.), María Puelles Gallo (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2015
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: María del Carmen Rapallo Serrano (presid.), Sonia Carcelén García (secret.), Susana Romero Sanz (voc.), María Olga Bocigas Solar (voc.), Alfonso P. Fernández del Hoyo (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Marketing (comercialización)
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense (pdf)
• Resumen

  • TITULO DE LA TESIS: El Merchandising de las Marcas de Distribución vs. Marcas de Fabricantes, en Productos de Alimentación de la Comunidad Autónoma de Madrid.

    PALABRAS CLAVES: ¿ Merchandising ¿ Marcas de Distribución (MDD) ¿ Marcas de Primer Precio (MPP) ¿ Marcas de Fabricantes (MDF) ¿ Lineal ¿ Envases ¿ Below the Line RESUMEN DEL CONTENIDO: OBJETIVOS: Durante la década analizada, crecieron las Marcas Privadas (MDD) en alimentación y apareció la segunda generación de Marcas Propias (Marcas de Primer Precio: MPP) La bibliografía de Marketing es escasa en referencias al Merchandising y, menos con métodos cuantitativos.

    METODOLOGÍA: - CUALITATIVA: 14 entrevistas en profundidad.

    - CUANTITATIVA: Base de datos de Marcas Privadas del laboratorio del Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados, UCM.

    RESULTADOS PRINCIPALES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: ¿ La crisis económica ¿ El fenómeno Mercadona La crisis ha llevado a las empresas a ajustar costes y precios. En este sentido, la Distribución incremento esfuerzos lanzando nuevos productos con sus marcas.

    El caso Mercadona: Ésta empresa cambió su modelo de negocio, basándolo ahora en marcas líderes y apoyo total a sus marcas.

    HIPÓTESIS TEÓRICA: Las enseñas con marcas de distribución, con el objetivo de incrementar el margen bruto de los productos con estas marcas, tienden a optimizar las acciones de marketing de sus marcas vs. las marcas líderes, en sus mismos mercados.

    HIPÓTESIS BÁSICAS: H1.- Las Marcas de Distribuidor gozan de, al menos, igual longitud de lineal que las marcas de fabricante líderes de su categoría de producto.

    Se observa que en cada año la participación de las MDD es superior a las MDF.

    H2.- Las Marcas de Distribuidor gozan de, al menos, igual posición privilegiada en el lineal que las marcas de fabricante líderes de su categoría de producto.

    De media las MDD (75%), gozan de una MDF (62%) H3.- Los envases de productos de alimentación con Marca de Distribuidor son, al menos, tan atractivos como los de las marcas líderes de fabricante, a juicio del comprador-consumidor Los resultados fueron que le líder 62%; mejor 5,4% H4.- Las Marcas de Distribuidor (y mucho más las Marcas de Primer Precio) NO están en situación paritaria con las líderes de Fabricantes en lo que se refiere a la exposición promocional (mobiliario) de sus productos en el punto de venta. Su exposición promocional tiene un carácter ocasional.

    El 11% las MDD utilizaron vs 14,9% de MDF.

    H5.- Las acciones de comunicación; BELOW THE LINE; (carteles, promociones, folletos, etc.) en el punto de venta, llevadas a cabo por las Marcas de Distribuidor, por término medio, son similares a las realizadas por las marcas de fabricantes.

    Ambos tipos de marcas utilizaron un 6% estas acciones.

    Con lo que las hipótesis quedarían corroboradas