Efecto de la propensión a innovar del usuario en la intención de compra online del alojamiento de turismo rural
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Héctor San Martín Gutiérrez [1] ; Ángel Herrero Crespo [1] ; Ignacio Rodríguez del Bosque [1] ; Jesús Collado Agudo [1]
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[1] Universidad de Cantabria
Universidad de Cantabria
Santander, España
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- Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 215
- Idioma: español
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Resumen
Este trabajo analiza los factores que determinan la contratación online de alojamientos de turismo rural por parte de los consumidores, prestando especial atención al efecto de la propensión a innovar del usuario. Con este fin, sobre la base de la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de Tecnología se propone un modelo de compra online de alojamientos de turismo rural que incorpora cinco variables explicativas: expectativa de desempeño, expectativa de esfuerzo, influencia social, condiciones facilitadoras y propensión a innovar. Los resultados obtenidos en una muestra de 1.083 usuarios ponen de manifiesto que la intención de compra online de los alojamientos está influida positivamente por las expectativas de desempeño y esfuerzo percibidas por el usuario en la transacción y su propensión a innovar. Así mismo, se observa que la propensión a la innovación ejerce un efecto moderador en la relación entre la expectativa de desempeño y la intención de compra online del usuario.
