Un enfoque de marketing de relaciones a la educación como un servicio: aplicación a la Universidad de Valencia

• Autores: María Walesska Schlesinger Díaz, Amparo Cervera Taulet, María Angeles Iniesta Bonillo, Raquel Sánchez Fernández
• Localización: Innovar: revista de ciencias administrativas y sociales, ISSN 0121-5051, Vol. 24, Nº 53 (julio-septiembre), 2014, págs. 113-125
• Idioma: español
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• Resumen
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    Esta investigación se plantea como una aproximación exploratoria a la vez que innovadora, en la medida en que su objetivo básico es el de aplicar el paradigma del marketing de relaciones al análisis de la gestión educativa. Más concretamente, lo que se persigue es construir un modelo integrado de relaciones entre el egresado y la universidad. Se realizaron 500 encuestas a egresados de una universidad española y se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales para contrastar las relaciones planteadas. La aportación fundamental del trabajo radica en la conceptuación y medición de variables relativas al comportamiento y percepción de los egresados. Los resultados más relevantes confirman tres antecedentes directos de la lealtad de los egresados hacia la universidad: 1) la satisfacción, 2) la imagen percibida y 3) la identificación Egresado-Universidad.

    Asimismo la calidad de la interacción alumno-profesor y la satisfacción son antecedentes de la imagen percibida. Por otra parte, a estos hallazgos se sumarán importantes implicaciones relacionadas con la gestión estratégica de las universidades.

  • English

    This research is presented as an exploratory approach, while innovative, to the extent that its basic objective is to apply the paradigm of relationship marketing to the analysis of educational management and the service encounter between teacher and students. In order to achieve this, 500 surveys were conducted at a Spanish university and structural equation modeling was employed to compare the relationships hypothesized.

    The main contribution of this paper lies in the conceptualization and measurement of variables related to behavior and perception of graduates in a relationship services framework. The most relevant results confirm three direct antecedents of graduate loyalty: satisfaction, perceived image and graduated-university identification. Also the quality of teacherstudent interaction and satisfaction are antecedents of the perceived image Also some managerial implications are proposed.