Análisis experimental del efecto del tipo de apelación sobre la concienciación medioambiental y la efectividad percibida del comportamiento

• Autores: Francisco Montoro, Juan Sánchez Fernández, Francisco Muñoz Leiva
• Localización: Conocimiento, innovación y emprendedores: camino al futuro / coord. por Juan Carlos Ayala Calvo, 2007, ISBN 84-690-3573-8
• Idioma: español
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Dialnet Métricas: 1 Cita
• Resumen
  • español

    La publicidad encaminada a conseguir un cambio hacia un comportamiento individual más sostenible es utilizada como una herramienta útil de marketing social. Sin embargo no se conoce demasiado acerca del efecto de los diferentes componentes del mensaje, aunque es un aspecto de singular importancia si se quiere aumentar su efectividad. El presente estudio se centra en analizar dos tipos de apelaciones emocionales: la que se centra en remarcar la magnitud del problema, y la que se focaliza en señalar las posibilidades de solución. Mediante el planteamiento de una situación experimental se ha encontrado que existe un efecto interacción entre el tipo de apelación y el nivel de implicación del individuo con el problema medioambiental, de forma que, cuando son expuestos a una apelación centrada en la solución del problema, los individuos con menor nivel de implicación llegan a presentar similares niveles de efectividad percibida del comportamiento que los individuos con alto nivel de implicación. Este hallazgo apunta a la conveniencia de utilizar mensajes que apelen al papel individual para solucionar el problema del medio ambiente, antes que mensajes que resalten la magnitud del problema

  • English

    More and more, the advertising directed to manage a change toward a more sustainable individual behaviour is used as an element of social marketing. Despite that, the knowledge about the effect of different components of the message is still scant, although it is a very important issue in order to raise the advertising effectiveness. Our study analyses two emotional appeals, one oriented to emphasize the magnitude of the problem, and the other focused to suggest the ways to contribute to the solution of such problem. By means of an experimental design we have obtained an interaction between the kind of appeal and the level of individual's implication with the care for the environment. Thus, when the individuals with a low level of implications are exposed to an appeal focused in the solution of the problem, they reach similar levels of perceived effectiveness of those with a high level of implication. This result suggest it would be better the use of solution-oriented appeals than the use of fear appeals.