La gestión del patrocinio múltiple en el ámbito deportivo: perspectiva relacional y-o de red

• Autores: Sandra Femenía Almerich
• Directores de la Tesis: Rosa Visiedo Claverol (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad CEU - Cardenal Herrera ( España ) en 2012
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Juan Benavides Delgado (presid.), José Martínez Sáez (secret.), Alfonso Méndiz Noguero (voc.), Juan M. Monserrat Gauchi (voc.), María Isabel de Salas Nestares (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Publicidad
      • Marketing (comercialización)
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Repositorio Institucional CEU
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• Resumen

  • La gestión del Patrocinio deportivo ha vivido muchos vaivenes a medida que se ha ido profesionalizando en el mercado nacional. En la medida que anunciantes y patrocinados han interiorizado la necesidad de efectuar una gestión eficaz, pensando en términos comerciales y de comunicación, han empezado a obtener resultados y a apreciar las ventajas del uso de esta técnica de comunicación. Pero dicha gestión se ha quedado estancada, comparándose con otros países, lo que ha conducido a una situación no competitiva del sector en España. A lo largo de esta Tesis Doctoral, se efectúa un recorrido por el uso de la técnica, desde sus orígenes a la actualidad, esto es, nos basaremos en los inicios del patrocinio y sus variantes. Conoceremos los precursores de la técnica y cómo ésta ha evolucionado, pasando una herramienta sin contraprestación a un medio y una forma de comunicación comercial que permite que una marca consiga objetivos de marketing y comunicación. Dedicaremos apartados que aclaren qué se entiende por patrocinio y qué particularidades tienen otras que se emplean como sinónimas de éste, estableciendo las diferencias conceptuales entre ellas para evitar confusiones. Además, se profundiza en las fases de gestión del patrocinio, tanto desde la perspectiva de la marca patrocinadora, así como del patrocinador, para desencadenar en el proceso de gestión cuando hay varias marcas implicadas como patrocinadoras. El fin principal de este trabajo es conocer las particularidades que conlleva la gestión cuando un patrocinado es apoyado por varias marcas, puesto que se defiende que va a repercutir sobre los resultados. Por ello, la clave es trabajar desde una perspectiva relacional ante la presencia de un patrocinio múltiple para que los patrocinadores y el patrocinado se aprovechen de este vínculo simbiótico que permitirá un resultado multiplicador por las sinergias que surgirán entre las partes. La definición del problema, como indican los teóricos, se centra en la búsqueda del significado, no su captación ni su comprensión, que se obtiene a través de y una vez finalizada la investigación. Se cierra cuando se concreta el tiempo, el espacio y el grupo, es decir, la situación objeto de estudio. Y ello se realiza introduciéndose en la situación y desvirtuándolo al máximo. Esta definición del problema, la gestión del patrocinio, concreta al máximo el contexto (el aquí y ahora) en el que se da un comportamiento o unos pasos en el proceso de gestión de patrocinio cuando hay varias marcas en un mismo acontecimiento. La concreción no se centra en la delimitación conceptual, a la que hemos dedicado un apartado, es situacional y provisional. Definir el problema es entrar en contacto con él y sumergirse en él mediante la lectura de lo publicado, así como conociendo el día a día de los profesionales que se encargan de su gestión.