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Los aspectos contextuales de la traducción publicitaria entre castellano y árabe

  • Autores: Nassima Kerras Kerras
  • Directores de la Tesis: Pamela Faber Benítez (dir. tes.), Laroussi Haidar (dir. tes.)
  • Lectura: En la Universidad de Granada ( España ) en 2012
  • Idioma: español
  • Tribunal Calificador de la Tesis: Vidal Claramente Africa (presid.), Moulay-Lahssan Baya Baya (secret.), Gloria Corpas Pastor (voc.), Catalina Jiménez Hurtado (voc.), Salvador Peña Martín (voc.)
  • Materias:
  • Enlaces
    • Tesis en acceso abierto en: DIGIBUG
  • Resumen
    • Se realizó una investigación empírica para fijar las normas contextuales que garantizan la aceptabilidad de las traducciones publicitarias entre la cultura española y la cultura magrebí. El presente trabajo consta de cuatro capítulos que abordan aspectos diversos: Se revisó ampliamente el estado de la cuestión, recogiendo datos relativos al marco histórico de la traducción humana, especificando los avances de esa actividad, que adquiere una destacada importancia por la multiplicación de los idiomas y las relaciones internacionales. Después se hizo referencia al inicio de los estudios empíricos que cambiaron el rumbo de los estudios de traducción. A partir de la década de 1970, los estudios traductológicos se basan en descripciones para recoger datos y sistematizar normas que rigen el proceso y el funcionamiento de la traducción. Esas investigaciones pragmáticas facilitan el estudio de las condiciones que permiten la comunicación en una sociedad precisa y dentro de una época determinada.

      El primer capítulo de este trabajo definió la traducción publicitaria como un campo interdisciplinar que pretende trasladar mensajes llamativos de una sociedad a otra, con fines persuasivos, y se estudiaron profundamente los aspectos contextuales para lograr la comprensión por parte de los receptores finales. Tras el análisis de diversos anuncios españoles y árabes, y la observación de una multitud de otros textos publicitarios, se llegó a la conclusión de que los aspectos contextuales (cultura, ideología, religión y creencias, educación, tradiciones, intereses sociales, historia, civilización, política, economía, conocimientos diversos) mencionados influyen inconscientemente en la producción de cualquier texto y, sobre todo, en la recepción del anuncio. Son aspectos que están presentes en la vida biológica y social de cada individuo, y se decepciona al receptor cuando no coinciden con sus preferencias. Ambas sociedades siguen las tendencias y las modas actuales. Los anuncios se asemejan técnicamente (los soportes elegidos, los tiempos de difusión y la función textual), pero la diferencia reside en el toque característico que les concede cada país según sus normas contextuales. Cada comunidad busca anzuelos que llamen la atención de sus lectores, sobre todo en los anuncios magrebíes, que se inclinan hacia un exotismo propio. Las características observadas ponen de manifiesto la creatividad de los textos publicitarios españoles, mientras que los anuncios magrebíes reflejan un toque nacional imperioso que representa culturalmente a cada país. Debido a factores históricos y sociales también es bastante común el bilingüismo en la emisión de los anuncios magrebíes. Se observa también que el tono utilizado difiere, porque los anuncios españoles tutean al receptor y le hablan directamente, mientras que en los textos árabes el registro es más formal e indirecto.

      Se aplicaron después a textos publicitarios cuatro modelos comunicativos: los parámetros situacionales de House (1997), las dimensiones del contexto de Hatim y Mason (1990), el modelo comunicativo-funcional de Lvóvskaya (1997) y los enfoques funcionalistas de Nord (1997). El orden seguido en el análisis es representativo, y consiste en entender la situación que se presenta en cada texto, pensando en el contexto sociocultural de la sociedad receptora y el significado relevante esperado por los receptores finales. Todo ello con el objetivo último de presentar una traducción aceptable en la cultura meta. Las aportaciones de los autores son relevantes para la presente tesis, pero debemos insistir sobre nuestro desacuerdo con el concepto de lealtad aportado por Nord. La lealtad en la traducción publicitaria entre castellano y árabe no transmite, en la mayoría de los casos, connotaciones aceptables para los lectores magrebíes. Debido a las diferencias contextuales anteriormente expuestas resulta imposible satisfacer al mismo tiempo a los dos receptores, y el análisis macrocontextual (top-down) es prioritario para analizar cada traducción.

      Se analizaron a continuación otros textos para identificar los frecuentes problemas que surgen, y se llegó a la conclusión de que los problemas más frecuentes que se presentan en la traducción publicitaria entre castellano y árabe son de carácter cultural y pragmático, problemas difíciles de resolver sobre todo cuando las religiones, las ideologías y los modos de vida divergen. Eso se suma a las discrepancias entre los idiomas (locuciones, frases hechas, modismos, proverbios, frases humorísticas, implicaturas, intertextualidad, abreviaturas, etc.) que atañen a las normas contextuales, lo que no descarta los problemas lingüísticos, puesto que los aspectos contextuales se expresan mediante textos y la relatividad es obvia. Lo mismo ocurre con los problemas instrumentales, pues en muchas ocasiones los traductores no tienen medios suficientes para aclarar sus dudas pragmáticas ni contacto directo con las culturas a las cuales traducen. Se reflejó durante el análisis multitud de ejemplos, y no se puede señalar un problema preciso porque el campo de las traducciones publicitarias es interdisciplinar y cada situación presenta un problema diferente.

      El tercer capítulo presentó la metodología seguida para analizar el corpus y el último capítulo mostró los resultados finales, obtenidos gracias a la participación de receptores magrebíes diversos que colaboraron y nos ayudaron a conocer sus preferencias. Con ese análisis alcanzamos los objetivos propuestos al inicio del trabajo. El propósito de la presente tesis es indagar las características de los textos publicitarios en árabe y español y señalar los frecuentes problemas que se presentan a la hora de la traducción, buscar soluciones y proponer normas.

      El concepto de norma ha sido definido por varios autores: se la considera una regla que se aplica a una conducta para precisarla. Es lo que se genera en esta investigación. Según los análisis realizados, proponemos 15 normas que garantizan la aceptabilidad del mensaje publicitario en una comunidad precisa (Magreb) en los tiempos actuales (comienzos del siglo XXI):

      1. Los textos publicitarios españoles gozan de una imaginación y una creatividad enormes, mientras que los textos árabes presentan un enfoque tradicional (percibido con cierto exotismo por el lector extranjero); son bilingües en general y mezclan el dialecto regional con el idioma francés, lenguaje que se está instaurando en esas comunidades. Esa jerga se va imponiendo y creando así idiomas independientes que carecen de reglas fijas. Debemos tomar conciencia de que el árabe clásico está perdiendo difusión en los países magrebíes. Es una realidad sobre la que falta reflexión; cada país, como observamos en los anuncios tratados, habla e incluso escribe mucho más en dialecto territorial. No sólo los textos publicitarios sino también la prensa en general. Muchos artículos utilizan palabras e incluso frases enteras en argelino, marroquí o tunecino, algo que se acepta con naturalidad sin pensar en el cambio que se está produciendo. Esas aportaciones se certifican diariamente: la totalidad de la población habla ese lenguaje y la prensa, con intención de llegar al público, lo utiliza con frecuencia para expresarse y mostrar realidades, tanto en los textos árabes como franceses. Está presente también en las conversaciones formales de la televisión y la radio, y hasta de los profesores en las instituciones.

      Esa novedad lingüística se percibe fácilmente, y es una realidad que hay que aceptar. Al mismo tiempo representa una desventaja, porque el árabe estándar se va perdiendo poco a poco. Van ocupando su lugar las lenguas magrebíes, cuyas reglas gramaticales y sintácticas necesitamos investigar.

      A pesar de que parezca una anárquica mezcla de dialecto territorial y francés, ese lenguaje tiene un ritmo y unas reglas que se deben especificar; se encuentra incluso en algunas páginas web de anuncios, por ejemplo http://www.felbazar.com/. Insistimos que no son simples dialectos sino lenguas en proceso de formación porque, en primer lugar, la lengua francesa se impuso por factores históricos. Desde la independencia se declaró la lengua árabe estándar como oficial (factor político). La enseñanza está en los dos idiomas (factor educativo) y la sociedad adoptó el emparejamiento creando ese lenguaje, lo que relaciona la antigua generación con la nueva. Los textos religiosos están escritos en árabe clásico, pero para que sean accesibles son explicados generalmente en el lenguaje mencionado. La mayoría de la gente no lee sola el libro sagrado, porque tiene un estilo muy elevado en árabe clásico; prefiere escuchar interpretaciones en el lenguaje mencionado. Como vimos, los anuncios, para convencer a los receptores (factor económico, ideológico) se explicitan generalmente en ese lenguaje. Cada cultura magrebí se expresa a su manera, según los gustos de sus receptores; eso se refleja incluso en las entrevistas con personajes oficiales, en la prensa, en los programas televisivos, en las administraciones, en las escuelas, en la calle, en las oficinas, etc. En fin, todos los aspectos contextuales mencionados en esa investigación divergen, a veces, entre los países magrebíes, y crean una cultura propia para cada territorio, generando así idiomas diversos.

      Es una realidad que se debe estudiar profundamente, porque hasta los medios de comunicación utilizan ese lenguaje que transmite connotaciones a sus receptores, puesto que cada país cuenta con aspectos contextuales propios, y el árabe clásico podrá desaparecer algún día por falta de homogeneidad contextual entre los diversos países.

      2. Los anuncios españoles gozan de una libertad y una independencia enormes, mientras que los textos árabes se ajustan a valores religiosos y políticos. El traductor ha de conocer esos aspectos contextuales y distinguir entre las políticas de los diferentes países magrebíes, que no son iguales.

      Los principales problemas radican en el desconocimiento de los diferentes países árabes, porque en la mayoría de los casos se reduce la cultura árabe a un estereotipo, que está cambiando desde hace unos años. Actualmente hay diferencias ideológicas entre las generaciones antiguas y las nuevas, lo que crea un choque, y el traductor o traductora ha de encontrar una armonía que complazca a ambas partes. Se debe distinguir entre los propios países magrebíes, que difieren a veces en muchos aspectos: culturemas materiales (comidas, bailes, vestimenta, costumbres, etc.) y culturemas proposicionales (estereotipos, personajes, etc.) que cuesta adaptar a cada receptor, lo que obliga a encontrar una solución neutra que satisfaga a todas esas entidades, optando por un camino intermedio entre modernismo y tradición, sin llegar a ningún extremo ni tocar ninguna religión, porque todas son valoradas por sus receptores y constituyen un tema sensible entre los diversos pueblos.

      Se realizó una investigación dentro del Magreb, y se vio que la unión lingüística y cultural está desapareciendo poco a poco, y los aspectos contextuales de cada sociedad cambian, sobre todo cuando se trata de lenguajes pragmáticos (idiolectos, humor, proverbios, etc.). Se da como ejemplo el siguiente anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=5SClCEhbNvE&feature=related (consultado el 25/11/11), que presenta una intertextualidad. El personaje que pide información está considerado como una referencia, porque realizó una multitud de películas y tiene un papel específico. En este anuncio suscita risas en la población argelina, que lo conoce. No ocurre lo mismo con un receptor tunecino o marroquí, que no ve en él ninguna connotación.

      3. Durante la formación académica de cada traductor se enseñan asignaturas relacionadas generalmente con la lingüística, la terminología, la metodología, etc., pero no se incluyen estudios sociales precisos y nunca se hace referencia a la cultura general actual que ayuda a entender lo que pasa en la sociedad meta, norma que se debería imponer para orientar al traductor primerizo. Es un aspecto del que hay que tomar conciencia.

      4. Conocer los cambios políticos, económicos y sociales de cada época es imprescindible para traducir textos publicitarios. Se trata de una norma de la mayor importancia, puesto que los países magrebíes están viviendo una transformación rápida: las políticas cambian según cada gobernante (aun más en estas épocas de revoluciones, cuando los pueblos se inclinan hacia la democracia y rechazan las antiguas dictaduras). La práctica de la religión es moderna, comparada con épocas anteriores, y la economía depende de cada período y país. La cultura magrebí vive un cambio brutal, y no se debe aferrar a la cultura árabe de tiempos remotos. Incluir estudios sociales, políticos, etnográficos en la formación del traductor, y sensibilizar a los estudiantes y a los traductores novatos para que estén al día, es un tema primordial.

      5. Antes de traducir cualquier texto se deben pedir instrucciones e informaciones detalladas sobre el país receptor. Es una norma importante, que distingue entre las ideologías y los intereses de los destinatarios.

      6. Retomamos la norma inicial de Toury, que consiste en ofrecer un texto aceptable. La traducción publicitaria no necesita seguir el estilo ni las ideas del texto original, sino encontrar las condiciones necesarias para que el texto sea convincente y se perciba con naturalidad. El método que se propone es el adecuado aceptable, que pretende ofrecer textos adaptados al gusto del receptor y que gocen de una aceptabilidad absoluta. Se debe tomar el texto original como oferta de información y luego olvidarlo y crear otro que complazca al receptor final. Aferrarse al texto original no es por lo general adecuado, ya que al empezar la traducción ya estamos al otro lado del Mediterráneo y se activan otros marcos semánticos y otras connotaciones.

      7. Una vez realizada la traducción se debe armonizar la forma con el contenido, sin descuidar el estilo, el tono, las imágenes, la puntuación etc., y adaptar el colorido y la musicalidad al gusto del receptor (combinación entre los aspectos verbales y no verbales). En muchas ocasiones se observó que el traductor toma en consideración los aspectos culturales, los adapta al gusto meta y olvida los factores lingüísticos, o viceversa. Los elementos que componen el texto deben concordar de manera armónica porque, como vimos en las encuestas, los receptores se fijan en todos los detalles. Esa consonancia permite la rápida absorción del mensaje. La coherencia textual (aspectos microcontextuales y macrocontextuales) es lo que llama la atención del lector.

      8. Los textos, según hemos visto, han de ser cortos, llamativos, precisos y lógicos. Máximas propuestas por Grice (1975): cantidad, calidad, relación, modalidad. Recalcamos su importancia como normas que atraen la atención del lector, porque en muchas ocasiones los encuestados prestaban o no su tiempo en la calle para descifrarlo según la extensión del anuncio. Cuando no era claro, lo rechazaban de inmediato. Ésas son las normas que garantizan la aceptabilidad del anuncio. Normas al mismo tiempo cognitivas y sociales porque convencen al lector (muchos textos no tuvieron éxito simplemente por su longitud).

      9. Se advirtió una desemejanza en cuanto al tratamiento. En árabe se prefiere un registro formal y en español lo contrario, pero esa norma puede cambiar de un momento histórico a otro porque depende de factores sociales (políticos) y del cambio generacional. Las nuevas generaciones imponen sus reglas, y en eso el traductor también ha de estar al corriente de las novedades, manteniéndose en contacto con personas nativas, siguiendo programas de televisión y de radio; en nuestro caso, observando cada día los anuncios que se publican en las culturas que nos interesan.

      10. El bilingüismo, del que se debe tomar conciencia, es muy aceptable en las sociedades magrebíes debido a la integración de múltiples generaciones (antiguas y nuevas), y por la geografía de esos países, situados en un cruce de caminos entre África y Europa.

      11. Excluir las traducciones automáticas es una norma esencial, porque no transmiten los valores sociales que pretenden cautivar al lector ni transmiten mensajes naturales. Se deben manejar bien las frases hechas, las locuciones, los proverbios, la conversión de las monedas, etc., porque todo eso implica valores contextuales que cautivan al receptor. Por la importancia del conocimiento de los aspectos contextuales necesarios para seducir y persuadir al lector, la traducción publicitaria debe ser obra de un traductor humano.

      12. Se debe conocer las normas jurídicas y legales, que cambian de un país magrebí a otro. Para transmitir un mensaje aceptable, el traductor ha de informarse sobre las prohibiciones. También ha de tomarse el tiempo necesario para investigar y traducir adecuadamente. En ocasiones conviene contactar los consulados de los países meta para conocer esos detalles, o leer la legislación de cada nación.

      13. Incluir estudios informáticos en las universidades magrebíes es una necesidad, dadas las faltas ortotipográficas (tecleo, puntuación, etc.) observadas en el corpus estudiado. Nuestras universidades carecen de formación digital, de lo que hay que tomar consciencia porque la tecnología avanza sin pausa y hace falta seguirla.

      14. Las transcripciones de las referencias extranjeras son igualmente importantes, y se han de enseñar sus particularidades. Los países árabes deben ponerse de acuerdo para fijar una versión común.

      15. Crear intercambios entre las universidades para que los estudiantes palpen la realidad de la cultura a la cual traducen es importante. No se trata de estudiar lenguas sin más, sino culturas con sus valores actuales, y no aferrarse a ideas lejanas.

      Para realizar su trabajo, el traductor publicitario ha de estar conectado con el mundo real para conocer sus preferencias y tabúes. No basta con enumerar los detalles que permiten la aceptabilidad del mensaje, porque existen multitud de situaciones y campos: hay que estar relacionado con la realidad de cada país, no solamente a través de la prensa, que es en muchos casos subjetiva, sino a través del fundamental contacto directo con la gente.

      A fin de facilitar el trabajo del traductor, tendremos que pensar en crear diccionarios que recojan aspectos culturales españoles y sus posibles correspondencias en árabe. Es una labor que pensamos realizar más adelante, porque refleja los valores de cada cultura y ayuda al traductor a ganar tiempo a la hora de realizar su trabajo. Entre las culturas mencionadas hay, por su convivencia y cercanía, muchas semejanzas que se deberán poner de relieve.

      El estudio realizado en esa investigación es pragmático, y las normas expuestas reflejan los factores que permiten la comunicación entre las culturas mencionadas, tanto a nivel lingüístico como extralingüístico, porque ambos elementos se interrelacionan dentro de un mismo sistema. Es necesario buscar connotaciones que despierten los sentimientos de los receptores y los convenzan enseguida.

      Los resultados sociales obtenidos no son estáticos sino que cambian a medida que avanza el tiempo y evolucionan las generaciones. Del mismo modo cambian las lenguas (estructura, gramática y sintaxis), con las que hay que estar al día para conectarse con la realidad actual de esos países. No sirve el calco del estilo original. El problema de las traducciones publicitarias es su costo: se transmite, en general, un anuncio universal en inglés, o se realizan traducciones automáticas. Eso impide que se perciban las connotaciones, lo que crea problemas económicos aun más serios.

      En los resultados de esta investigación (capítulo 4) se insertaron las técnicas de traducción de cada anuncio y se observó que la protagonista es la traducción literal. Nuestro propósito no es estudiar esas técnicas específicamente, sino observar los resultados. Se llegó a la conclusión de que el rechazo (la falta de convicción) se producía cuando las traducciones quedaban pegadas al texto original, y que la aceptabilidad ocurría cuando se adaptaban los textos a los gustos de los receptores (lenguajes preferidos, estructuras gramaticales y estilos atrayentes, imágenes deseadas, colores llamativos, monedas adecuadas, etc.). Por lo tanto, los problemas no son sólo extralingüísticos y pragmáticos, sino también lingüísticos, porque cada elemento se interrelaciona con el otro, creando así un polisistema que hay que armonizar para asegurar la aceptabilidad de cada traducción.

      Todo eso nos lleva a la conclusión de que los receptores se inclinan hacia lo connotativo, que es lo que se busca al traducir los textos publicitarios. La comunicación resulta satisfactoria cuando se intenta entender la sociedad receptora y no limitarse, en ningún caso, a traducir simples frases. Tratamos en esta investigación los aspectos contextuales de traducciones dirigidas a una sociedad magrebí, cuyos rasgos en algunos casos son comunes pero que, al mismo tiempo, se distancian ampliamente por la discrepancia de los siguientes factores contextuales: economía, política, educación, práctica de la religión, ideología, intereses y conocimientos.

      Algunos anuncios tratados tienen diferente recepción según el país, porque cada receptor se inclina hacia preferencias patrimoniales. Se debe distinguir entre los conocimientos compartidos y las nociones propias de cada grupo: por ejemplo, el uso de la palabra -¿¿¿¿ ¿ [tortillas] en el anuncio (5) no fue fácilmente percibido por la población argelina a pesar de que existe la palabra en árabe clásico; eso certifica la preferencia de esos receptores por el uso del francés para denominar dicha comida: -tourte¿ (factor: historia y costumbre). Lo mismo ocurre con la palabra -¿¿¿¿¿ ¿ [bocadillo], que se suele reconocer con el vocablo prestado del inglés -¿¿¿¿¿¿¿ ¿ [sandwich], el calco del mismo: -¿¿¿¿ ¿¿¿¿¿ ¿ [comida ligera] o bien la palabra inglesa tal cual: -sandwich¿, cuando en otros países se aceptan con naturalidad las palabras mencionadas. Aquí es también el factor histórico, político y social el que impone sus normas.

      Se puede cambiar totalmente el título de esta investigación a partir de los resultados socioculturales obtenidos, y hablar de los aspectos contextuales de la traducción publicitaria entre español (peninsular) y árabe (magrebí), especificando el caso de Argelia porque la recepción de la mayoría de los anuncios tratados ha tenido lugar en ese país. A partir de las aportaciones obtenidas se certifica que es la política (aspecto contextual) la que dirige cada región. Todos los países árabes tienen la misma religión, que suele dirigir su vida, e historias parecidas y tradiciones comunes, pero la realidad es diferente en cada entorno, lo que nos lleva a concluir que es la política el factor contextual que más influye en la ideología y la cultura de los países magrebíes.

      A partir de estas conclusiones quedan cuestiones abiertas a investigaciones futuras: por ejemplo, el análisis de anuncios árabes de oriente próximo y anuncios magrebíes, y la observación de las diferencias contextuales mediante traducciones hechas desde el castellano. O el estudio del futuro lingüístico de cada país magrebí, porque la lengua atañe a los aspectos contextuales y difiere en cada entorno, sobre todo ahora con las revoluciones sociales y los cambios políticos.


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