El impacto del mix de medios en el valor de la empresa

• Autores: Pablo López Tenorio
• Directores de la Tesis: Jaime Romero de la Fuente (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Autónoma de Madrid ( España ) en 2015
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Ignacio Cruz Roche (presid.), Ana María Díaz Martín (secret.), Óscar Manuel González Rodríguez (voc.), José Enrique Bigné Alcañiz (voc.), Manuel J. Sánchez-Franco (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Publicidad
  • Ciencia política
    • Opinión publica
      • Medios de comunicación de masas
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Biblos-e Archivo
• Resumen

  • Según Aaker y Myers (1982) además de las decisiones relativas al gasto publicitario y al mensaje publicitario, las decisiones más importantes en el ámbito de la publicidad son las que hacen referencia a las decisiones sobre los medios de comunicación a emplear para hacer llegar este mensaje al público objetivo. Hasta donde sabemos, las consecuencias financieras de estas decisiones no se han estudiado todavía. En este trabajo doctoral pretendemos cubrir parcialmente este hueco. Concretamente, el objetivo principal de esta investigación es analizar el impacto del mix de medios publicitario en el valor de la empresa. Este objetivo se particulariza en los siguientes sub-objetivos:

    1. Estudiar la influencia del medio de comunicación en la magnitud y la duración del impacto de la publicidad sobre el valor de la empresa.

    2. Analizar la influencia de las estrategias multimedia sobre la magnitud y la duración de dicho impacto.

    El conocimiento sobre la eficacia de los distintos medios de comunicación utilizados en una campaña de publicidad en términos de su impacto sobre el valor financiero de la empresa es una cuestión no tratada hasta ahora por la literatura y de la que se demanda un mayor estudio (Joshi y Hanssens 2010). Constituye una prioridad tanto para académicos como profesionales (Doyle y Saunders 1990; Marketing Science Institute 2010), conscientes de que los cambios en el mix de medios de una campaña publicitaria tienen mayor probabilidad de generar cambios en la eficacia de dicha campaña que un gran incremento o disminución del nivel de gasto publicitario (Eastlack y Rao 1989).

    Tomando como punto de partida las aportaciones de Joshi y Hanssens (2010) sobre la existencia de una relación positiva entre la publicidad y el valor de la empresa, los resultados obtenidos en este trabajo doctoral muestran que los inversores responden no sólo ante el nivel de inversión publicitaria y el tipo de mensaje empleado en las campañas, sino también ante el mix de medios publicitario. En concreto, esta investigación proporciona evidencias empíricas de la existencia de una influencia del mix de medios publicitario tanto sobre la magnitud, como sobre la persistencia del impacto de la publicidad en el valor de la empresa.