El culto a las marcas: el engagement y su impacto en el comportamiento

• Autores: Héctor Canorea Tiralaso
• Directores de la Tesis: Mario Ignacio Rajas Fernandez (codir. tes.), Miguel Baños González (codir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Rey Juan Carlos ( España ) en 2024
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Isabel Rodrigo Martín (presid.), Antonio Baraybar Fernández (secret.), Carmen Llorente Barroso (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias Sociales y Jurídicas por la Universidad Rey Juan Carlos
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Publicidad
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en:  TESEO  hdl.handle.net 
• Resumen

  • Ante la sobreabundancia de productos que provoca que las empresas compitan no solo por hacerse con el favor de los consumidores, sino también con su atención, las marcas se han convertido en las protagonistas del marketing de las últimas décadas al ser vistas como el principal catalizador de consumo. La forma en que se intenta potenciar las marcas ha cambiado con el paso del tiempo. Las compañías se han dado cuenta de que captar nuevos usuarios resulta cada vez más complejo, por lo que la mejor inversión es retener a los clientes. Las empresas, de esta manera, han pasado de priorizar las campañas de publicidad de sus productos a dedicar sus esfuerzos en mantener los vínculos con los clientes con el objetivo de retenerlos. Es en este punto donde el concepto de engagement adquiere una importancia vital. Si bien son muchos los beneficios que se suelen asociar a este término, tales como la fidelidad en el acto de compra, la recomendación de los productos de la marca o una mayor predisposición a pagar un precio más elevado, existe una falta de consenso sobre el concepto de engagement y todo lo que realmente implica en el comportamiento del consumidor. Por tanto, aportar conocimiento que permita un mejor entendimiento de este concepto resulta crucial. Con este propósito se ha planteado este trabajo de investigación, pues dada la compleja realidad a la que hace referencia el término engagement son necesarios nuevos enfoques. Por este motivo, se han utilizado las herramientas de neuromarketing de eye tracking y codificación facial, que permiten abordar desde una nueva perspectiva el comportamiento del consumidor. El trabajo con dichas herramientas se ha complementado con otras técnicas más convencionales como el cuestionario. Con todo esto se ha podido estudiar cómo influye el engagement con las marcas sobre la impulsividad de compra, la elasticidad del precio de los productos, el recuerdo de sucesos negativos asociados a las empresas y el desarrollo de empatía hacia otras personas en función de sus elecciones de consumo. Los resultados obtenidos de este trabajo de investigación, contrariamente a lo que se suele encontrar en la literatura académica, no han permitido confirmar que el engagement tenga impacto sobre el nivel de deseo de compra de productos de las marcas o la predisposición a pagar un precio mayor por parte de los consumidores con mayor adhesión. Por el contrario, sí se ha podido observar el impacto del sentido de pertenencia a una marca. De esta forma, los resultados han demostrado que se produce un mayor recuerdo de aspectos negativos cuando los eventos le habían sucedido a las marcas competidoras, así como la existencia de una tendencia a prestar ayuda en un menor número de ocasiones a personas que no comparten las mismas decisiones de consumo. En conclusión, las marcas no poseen el poder de influencia sobre el comportamiento del consumidor que se les suele atribuir, sino que es la búsqueda de congruencia lo que justifica las decisiones de los clientes.