La imagen de marca de país. Aplicación al caso de Portugal
- Autores: Sara Brito Filipe
- Directores de la Tesis: Tomás Manuel Bañegil Palacios (dir. tes.), Alejandro del Moral Agúndez (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Extremadura ( España ) en 2010
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Clementina Galera Casquet (presid.), Ángel Francisco Villarejo Ramos (secret.), Pedro Eugenio López Salazar (voc.), João José Tavares Curado Ruivo (voc.), Rui Armando Gomes Santiago (voc.)
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- Tesis en acceso abierto en: TESEO
- Resumen
La importancia que se ha atribuido a la gestión de la marca, como modo de obtención de ventajas de largo plazo por parte de las organizaciones, le ofrece una dimensión estratégica que la transforma en un muy importante activo que hay que explotar.
La exigencia que se coloca a los países en el sentido de que conozcan y entiendan las necesidades de sus distintos públicos (ciudadanos, inversores, empresas, turistas), de modo permanente es crucial para que se adapten productos o servicios del país a esas necesidades, manteniéndose así atractivos frente a otros países, sea en la atracción de empresas, turistas, instituciones o eventos. Actualmente los lugares necesitan atraer a turistas, fábricas, empresas y talentos, así como descubrir mercados para sus exportaciones; todas estas acciones requieren que los lugares adopten instrumentos de gestión estratégica de marketing y de gestión de marcas (Kotler y Gertner, 2002).
La relevancia inherente a esta investigación se refuerza por la importancia que conceptos como marca-país o place branding han ganado los últimos años. Para este estudio se cree que la imagen país puede representar una importante ventaja competitiva, constituyendo una fuente de valor que se traduce en la confianza, fiabilidad, credibilidad y calidad que esa imagen le consigue transmitir. De un modo cada vez más generalizado, se asiste a la adopción, por parte de los países, de técnicas de branding y marketing que las empresas utilizan, desde hace mucho tiempo, en la promoción de sus productos.
Esta investigación se orientó para analizar la marca de un país en particular: la Marca Portugal. La opción por este país, además de ser el país de origen de la doctoranda, se justifica por el hecho de que los creadores de productos y servicios portugueses son, a veces, penalizados porque lo que hacen es made-in Portugal, o sea, existe una marca Portugal que, a veces, representa una disminución de percepción de valor en el mercado global, incluso cuando esos productos son objetivamente mejores que los de los competidores.
De hecho, la realidad de las empresas y marcas portuguesas indica que Portugal produce productos de calidad, tiene marcas internacionalizadas, dispone de mano de obra especializada y recursos humanos cualificados. Son varios los ejemplos que lo comprueban. Sin embargo, y a pesar de esta evidencia, se puede constatar, en los estudios disponibles sobre la imagen de Portugal y de sus productos (que se presentan en el capítulo 4), que aún predomina una imagen bastante desfavorable, siendo el país asociado a un bajo desarrollo tecnológico, economía poco industrializada y poco dinámica, con infraestructuras igualmente poco desarrolladas. Ésta es una perspectiva compartida sea por extranjeros, sea por portugueses.
Se considera, de este modo, que la imagen negativa predominante podrá estar perjudicando las empresas y, como consecuencia de ello, las marcas y los productos portugueses. Se puede ver, mediante un análisis de los ejemplos disponibles, que una gran porción de las marcas portuguesas no procura evidenciar su origen, optando por la adopción de nombres extranjeros. Se podrá justificar por el simple deseo de presencia internacional, pero ¿será esa la única razón? Esta es, por lo tanto, la problemática del presente estudio. Portugal es un país que apuesta por la modernización, por la industrialización y con resultados que se expresan en la internacionalización y en el éxito de sus empresas sin embargo, la percepción de los consumidores parece no acompañar esa tendencia. ¿La adopción de técnicas de branding habrá contribuido para mejorar esa imagen? ¿Cuál es el real significado del made-in Portugal? Así, este trabajo se centra en el estudio de la Marca Portugal, poniendo en evidencia la importancia de la marca país en el contexto económico actual, bien como el camino que ha sido trazado para la afirmación de productos y marcas portuguesas en un mercado cada vez más globalizado. Se pretende reflexionar sobre la importancia de la utilización de técnicas de branding por parte de Portugal en la gestión de su imagen; trazar un diagnóstico de la Marca Portugal y de su imagen; reflexionar sobre la capacidad de generar (o no) valor a productos y a marcas portuguesas, además de comprobar si la percepción negativa evidenciada por los distintos estudios disponibles sigue siendo compartida por los consumidores portugueses.
En concreto, son cuatro los objetivos específicos definidos para esta investigación: 1.Realizar una revisión bibliográfica basada en la contextualización de las variadas acepciones del concepto de marca, permitiendo igualmente explotar su dimensión imagen; 2.Analizar la utilización del país de origen como estrategia de gestión de marca; 3.Trazar un retrato a la marca Portugal, destacando no sólo lo que Portugal ha hecho en las últimas décadas para promocionar su nombre de marca-país, como además la imagen que los consumidores portugueses poseen del made-in Portugal; 4.Proponer medidas concretas que ayuden en la valoración y promoción de la Marca Portugal.
Se buscó una definición de estructura de trabajo coherente con los objetivos enunciados estableciéndose, para ello, una relación entre la organización de los capítulos y los objetivos en sí mismos, en concreto: El capítulo 2 procura satisfacer el primer objetivo y pretende responder a la cuestión ¿Qué significa la marca y su imagen?. El capítulo 3 corresponde al segundo objetivo y pretende responder a la cuestión ¿Cuál la relación existente entre los conceptos de país de origen, marca e imagen?. Los capítulos 4 y 5 obedecen al tercer objetivo, y buscan responder a la cuestión ¿Qué significa la Marca Portugal?. El capítulo 5 se refiere al cuarto objetivo, y procura responder a la cuestión ¿Qué hacer para mejorar y valorar la Marca Portugal?.
Teniendo en cuenta los resultados que advienen del estudio empírico, se presentan y discuten algunas propuestas de medidas que podrán contribuir a una mejoría de la imagen de Portugal y de sus productos.
En lo que atañe a la metodología utilizada, el presente estudio se desarrolló basándose en dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa. En un primer momento se privilegia la investigación cualitativa. En los capítulos 2, 3 y 4 se procede a un repaso de la literatura, incidiendo el capítulo 2 sobre la marca y la imagen de marca, mientras que el capítulo 3 trata sobre la cuestión del país de origen y del marketing de país.
Este repaso bibliográfico tiene como objetivo el de dar a conocer el estado actual y la evolución reciente de la investigación sobre el tema en estudio, para posibilitar la propuesta de desarrollo de un modelo para la identificación de la imagen de la marca Portugal. Artículos publicados en revistas científicas constituyen el principal elemento de repaso de la literatura. Siempre ha estado presente la convicción de que este tipo de investigación constituye el cimiento necesario para la construcción de una rigurosa y adecuada investigación empírica.
En el capítulo 4 se procede al análisis de las acciones tomadas por los variados gobiernos de la República Portuguesa en lo que toca a los programas delineados para el desarrollo de la Marca Portugal. De los estudios disponibles y analizados en este capítulo, se pone en evidencia que los portugueses siguen asociando Portugal a los sectores tradicionales, indicando niveles de autoestima diminutos. Igualmente desfavorable sigue siendo la imagen que los extranjeros tienen en relación a señales de modernidad, organización y tecnología evidenciados por Portugal. Por otro lado se verifica que los distintos Gobiernos Constitucionales de la República Portuguesa han desarrollado varios programas con el intuito de promocionar la Marca Portugal. Las bases para el estudio empírico presentado en este capítulo se encuentran precisamente en el último programa lanzado para mejorar la Marca Portugal. Reactivado en 2005, el programa Marca Portugal, enunció toda una serie de iniciativas dentro de siete ejes de acción, con objetivos específicos. Se considera que los últimos dos ejes, 6 y 7, están conformes a los objetivos establecidos para el presente estudio empírico.
El eje seis -Prefiero Portugal- se basa en la movilización interna, considerando que el primer público meta de la marca Portugal son los portugueses. Defiende un movimiento de conocimiento y de valoración de lo que los portugueses son y lo que hacen, vinculando los medios de comunicación, enseñando casos de éxito y contribuyendo para un reconocimiento masivo del positivismo social. En relación al eje siete -Medir para Gestionar- se propone medir la eficacia de las acciones de promoción y la evolución de la percepción de Portugal.
En un segundo momento se privilegió la investigación cuantitativa, en la realización de un estudio empírico, mediante una investigación por cuestionario, desarrollado para analizar el significado y la imagen de la marca Portugal para los consumidores portugueses, y cuyos resultados constituyen el capítulo 5, apoyado en cuatro objetivos específicos: (i) Estimar la Imagen de la Marca Portugal entre los consumidores portugueses; (ii) Contrastar, entre los consumidores portugueses, la imagen de los productos portugueses con la de productos de otras nacionalidades; (iii) Aquilatar sobre el conocimiento de los portugueses sobre la realidad del país; (iv) Determinar si el hecho de que no conozcan la realidad del país influye de modo negativo en la autoimagen de los portugueses; Para concretar los objetivos enunciados se han establecido siete hipótesis de investigación que procuran contrastarse con base en el estudio empírico. En particular, para estimar la imagen de la Marca Portugal (objetivo 1), se estableció: H1: El consumidor portugués tiene una imagen desfavorable de los productos de su propio país.
H2: La etiqueta made-in Portugal disminuye el valor del producto para el consumidor portugués.
H3: Portugal es percibido, por los consumidores portugueses, como un país productor de bienes de baja componente tecnológica, de bienes tradicionales.
H4: Si lo comparamos con sus compañeros europeos, Portugal es percibido, por los consumidores portugueses, como un país menos desarrollado, y sus productos no demuestran innovación ni desarrollo tecnológico.
Para contrastar la imagen que los consumidores portugueses tienen de los productos portugueses con la de productos de otras nacionalidades (objetivo 2), se determinó como hipótesis: H5: Si los comparamos con productos de otras nacionalidades, los productos portugueses son poco valorados por los consumidores portugueses.
Por último, para determinar el conocimiento de los portugueses en torno a la realidad del país, en lo que atañe al desempeño de empresas y marcas nacionales (objetivo 3), así como para determinar si el hecho de que no conozcan la realidad del país influye negativamente en la autoimagen de los portugueses (objetivo 4), se establecieron las siguientes hipótesis: H6a: Existe un gran desconocimiento de la realidad del país en lo que se refiere al desempeño de empresas y marcas nacionales.
H6b: Si se confrontan con los hechos y con el desempeño de empresas portuguesas, los consumidores portugueses mejoran su opinión.
Para desarrollar los objetivos anteriores fue necesario ejecutar una recogida de datos primarios. Para ello, se dibujó una investigación basada en una encuesta, lo que involucró la elaboración de un cuestionario, además del dibujo de la muestra.
Se definió como universo de la investigación a los individuos residentes en Portugal continental, con más de 15 años de edad, los que, de acuerdo con el censo de 2001, ascienden a más de 8.311.409 personas .
La metodología seguida para la definición de la muestra de desarrolló en tres momentos. En la primera se procedió a una muestra estratificada. Se utilizó una muestra estratificada por regiones, de modo a que se obtuviese una representación territorial. Se tomaron como referencia las Nomenclaturas de Unidades Territoriais para fins Estatísticos (NUTS), en particular las NUTS II que, en el continente portugués, representan las regiones Norte, Centro, Lisboa, Alentejo y Algarve. La distribución del tamaño de la muestra entre las distintas regiones se realizó de acuerdo con una estratificación proporcional. La muestra se distribuyó proporcionalmente al tamaño de la populación de cada una de las regiones.
En un segundo momento se aplicó, en cada estrato, una muestra de criterio, de la que se tomó como unidad muestral la mayor ciudad, en términos de población, de cada una de las regiones identificadas, resultando en las ciudades de Porto, Coimbra, Lisboa, Évora y Faro, respectivamente. Se realizó en cada una de ellas, un número de encuestas proporcional al peso de su población, en el total de la populación del continente portugués. El criterio utilizado para la elección de estas ciudades se basó en los objetivos de este estudio. De hecho, como lo que se pretendía era medir la imagen de lo made-in Portugal y contrastarla con la de otros países, sería obligatorio hacerlo cerca de consumidores con acceso a distintos tipos de productos, incluso productos importados. De este modo, se consideró que la existencia de una mayor oferta, no sólo de productos, sino también de puntos de venta, además de una mayor oferta cultural, recae en los grandes centros urbanos. Pero aún hay más. Mayor capacidad de consumo y también un mayor poder de compra. Así, con base en estos argumentos, se creyó que los consumidores meta de este estudio se encuentran ubicados en los grandes centros urbanos, por lo que se seleccionaron las ciudades con mayor población dentro de las distintas regiones, designadamente, Porto, Coimbra, Lisboa, Évora y Faro. La tercera y última fase, relacionada con la selección de los inquiridos en cada una de esas ciudades, se realizó de modo aleatorio, partiendo de una guía telefónica pública.
La recogida de información se efectuó a través del método de entrevista telefónica (recorriendo al sistema CATI-Computer Assisted Telephone Interview), entre los días 31 de marzo y 21 de abril de 2008. El cuestionario utilizado para la recopilación de los datos fue elaborado específicamente para este estudio. El trabajo de campo lo desarrolló una empresa especializada, INTERCAMPUS-Recolha, Tratamento e Distribuição de Informação, Lda.
Para el análisis de los datos se utilizó como herramienta de trabajo el software estadístico SPSS, versión 16.0. Partiendo del archivo de datos inicial (compuesto por las respuestas de cada inquirido a las preguntas del cuestionario) se crearon distintas bases de datos, de modo a que permitiesen un análisis más riguroso en relación a las cuestiones que conllevaban una respuesta más abierta, para las que se tornó necesario disminuir el número de categorías.
Después de la presentación de los datos y de la discusión de los resultados se cumplió la verificación de los objetivos e hipótesis formulados inicialmente.
El primer objetivo fijado buscaba medir la Marca Portugal. A este respecto se puede concluir que los consumidores portugueses tienen, de modo global, una imagen favorable de Portugal, visible en las asociaciones positivas invocadas en relación al made-in Portugal. De hecho, más de la mitad de las asociaciones establecidas son favorables a los productos portugueses, destacándose la categoría de Bueno como asociación top-of-mind.
Sin embargo, en el análisis al Capital País se demuestra que las asociaciones que se establecen, a pesar de positivas y favorables, no pueden considerarse como capaces de diferenciar, de distinguir los productos nacionales de sus competidores. Atributos como design, innovación, tecnología, variedad, creatividad, entre otros, no formaron parte de las opciones tomadas.
Es indiscutible que la Marca Portugal genera sentimientos positivos junto de los consumidores portugueses pero no es evidente que los atributos destacados generen y añadan valor a los productos que representa. Por otro lado, en términos globales, fue la categoría Nacional que generó una mayor asociación al made-in Portugal, categoría que se calificó de neutra por abarcar un conjunto de expresiones connotadas con patriotismo y nacionalismo, que justifican la empatía materializada en torno al made-in Portugal.
Hay que recordar que, de acuerdo con Papadopoulos y Heslop (2000, 2002), existe consenso en relación al hecho de que el apelo patriótico puede generar sentimientos positivos pero no lleva necesariamente a una compra si se encuentran disponibles productos extranjeros superiores. Por estas razones se cree que Portugal no dispone, aún, de Capital País positivo.
En lo que concierne al concepto de Imagen Producto País, los datos obtenidos y observados sugieren que Portugal está fuertemente asociado a una categoría de producto en particular: Vino. En realidad, existe una fuerte tradición de producción vitivinícola en el país, reconocida por los consumidores portugueses, y a la que no son indiferentes las 11 regiones vitivinícolas nacionales y las respectivas 31 Denominaciones de Origen. Sin embargo, otras categorías de producto surgen asociadas a la producción nacional, designadamente Lacticíneos, Fruta y Calzado. Es evidente la asociación de Portugal a categorías pertenecientes al sector primario.
El análisis a la imagen de Portugal, de sus habitantes y de sus productos dejó de manifiesto alguna aprensión de los consumidores portugueses en relación a aspectos particulares. En lo que atañe a las calidades humanas de los portugueses, los consumidores lusos se consideran personas amistosas y agradables, bien educadas, trabajadoras, artísticas y creativas. En lo que concierne a las calidades técnicas, los consumidores portugueses subrayan la importancia que los portugueses atribuyen a la adquisición de conocimientos técnicos y señalan su carácter emprendedor. Sin embargo, consideran que los portugueses no se encuentran motivados para aumentar el nivel de vida y expresan alguna falta de confianza en las aptitudes técnicas de los portugueses.
En relación a la evaluación del desempeño político, económico y cultural del país, comparándolo con el de sus compañeros europeos, los consumidores portugueses afirman que Portugal se encuentra lejos de los demás países europeos, principalmente en lo que concierne a los temas económicos. Una vez más, resulta evidente que la imagen positiva antes destacada no es suficiente para salvar a Portugal en un contraste con sus compañeros europeos.
Otro aspecto que merece destaque se refiere al hecho de que las mujeres tengan actitudes más favorables que los hombres relativamente a Portugal y a los portugueses. En relación a la variable edad, se nota que los más jóvenes asumen una actitud más crítica en relación a la imagen de Portugal.
Del análisis a la caracterización de los productos portugueses se concluye que los consumidores portugueses no desprecian los productos portugueses, todo lo contrario. Consideran que son productos elaborados de modo meticuloso, prestigiados, originales y variados, que se venden en muchos países, con elevado nivel de avance tecnológico, fáciles de encontrar y que se preocupan con la innovación. Sin embargo, y como antes se refirió, a pesar de la opinión positiva acerca de los productos portugueses, los consumidores lusos demuestran falta de confianza en las capacidades técnicas de quienes los elaboran.
Se destaca, sin embargo, el hecho de que los consumidores lusos evidencien claramente que los productos portugueses representan valor para los consumidores. Se puede aún añadir que están orgullosos de poseer productos portugueses y están dispuestos a adquirirlos.
En relación a las hipótesis establecidas al inicio del estudio, no se verifica la Hipótesis 1. Se concluye que la opinión generalizada de los consumidores portugueses sobre el made-in Portugal no es negativa, por lo que no existen evidencias para rechazar la hipótesis de base. Los consumidores portugueses poseen una buena imagen de lo que es suyo.
En lo que atañe a la Hipótesis 2, los resultados habrían conducido a un indiscutible rechace de la Hipótesis. Sin embargo, se considera que los elementos disponibles no permiten esa conclusión. De hecho, se constata que el consumidor luso valora el producto portugués, demostrando, en relación a él, una actitud positiva, manifestando incluso orgullo en poseerlo. No obstante, los atributos con los que lo identifica no son considerados atributos diferenciadores, únicos y lo suficientemente fuertes como para garantizar, por sí mismo, un incremento de valor a los productos. Por esa razón se cree que no se encuentran disponibles los elementos suficientes que permitan la aceptación de la Hipótesis 2.
En lo que concierne a la Hipótesis 3, tomando como referencia los resultados que se presentaron, se comprueba que apenas tres de las categorías enunciadas van asociadas a innovación y a una importante componente tecnológica, designadamente, tecnología, industria automovilística y moldes, lo que representa un 1,7% del total de categorías que los consumidores pudieron recordar. Las demás categorías recordadas por los consumidores, el 95,5%, se refieren a categorías tradicionales, asociadas a una baja componente tecnológica, donde se destaca la asociación de Portugal, mayoritariamente, a la producción de vino, lacticíneos, fruta, calzado y aceite de oliva.
Se comprueba que, en relación a las marcas que los consumidores portugueses recuerdan, de las 33 marcas a las que se refirieron más de 5 personas, sólo 4 se insieren en sectores de actividad de índole tecnológica, designadamente, TMN, Optimus y PT del sector de las telecomunicaciones y Galp del sector energético. Se encontró, de este modo, una proporción del 12% de marcas tecnológicas en contra de una proporción del 88% de marcas no tecnológicas. En función de los resultados, se rechazan las hipótesis nulas y, por consiguiente, se confirma la Hipótesis 3.
En relación a la Hipótesis 4, los resultados permiten concluir que el 50,9% de los consumidores lusos discuerda que políticamente el país sea semejante a sus compañeros europeos, contra el 24,8% que está de acuerdo con la afirmación; el 75,8% de los consumidores portugueses discuerda que económicamente el país sea semejante a los demás países europeos, contra el 9,9% que se muestra de acuerdo con la afirmación; y el 41,9% de los consumidores portugueses discuerda que culturalmente el país sea semejante a los restantes países europeos, contra el 33,5% que está de acuerdo con la afirmación.
Con base en lo expuesto, resulta el rechace de la hipótesis nula y, por consiguiente, se confirma la primera parte de la Hipótesis 4. Cabe especificar, sin embargo, que a pesar de que los consumidores portugueses admitan que política, económica y culturalmente el país no acompaña los demás países europeos, están de acuerdo en que el país participa en temas internacionales (el 63,1% contra el 9,9% que no está de acuerdo), que los portugueses dan importancia a la adquisición de conocimientos técnicos (el 52,5% contra el 17,2% que no está de acuerdo) y que buscan alcanzar padrones elevados (el 58,6% contra el 12,2% que no está de acuerdo), características de un país que promociona el desarrollo.
Por otro lado, en lo que atañe a los productos, los resultados permiten concluir que un 45,5% de los consumidores lusos está de acuerdo con que los productos portugueses muestran un elevado nivel de avance tecnológico, contra un 16,3% que no se muestra de acuerdo con esta afirmación; y que un 55,5% de los consumidores portugueses coincide en que los productos portugueses reflejan preocupación con la innovación, contra un 11,9% que no está de acuerdo con la afirmación.
Los resultados conducen al rechace de la segunda hipótesis nula y, por consiguiente, de la segunda mitad de la Hipótesis 4. Sin embargo, se debe destacar que a pesar de este resultado positivo en relación a los productos portugueses, no se verifica que los consumidores portugueses recuerden marcas que se destaquen en estos atributos, tal y como antes se concluyó.
Véase ahora la hipótesis formulada para concretar el segundo gran objetivo del estudio en cuestión, que establecía comparar la imagen de los productos portugueses con la de productos de otras nacionalidades. Para logar este objetivo se presentó la Hipótesis 5. Los resultados permiten concluir que el 49,5% de los consumidores portugueses considera que los productos portugueses son mejores que los productos españoles, contra un 11,2% que considera lo contrario; un 29,3% de los consumidores portugueses considera que los productos portugueses son mejores que los alemanes, contra un 36,1% que considera lo contrario; un 34,6% de los consumidores portugueses considera los productos portugueses son mejores que los productos franceses, contra un 15,9% que considera lo contrario; y un 34,9% de los consumidores portugueses considera que los productos portugueses son mejores que los productos italianos, contra un 15,9% que considera lo contrario.
De este modo, se va a aceptar únicamente como nula la hipótesis asociada a los productos alemanes, rechazándose todas las demás, por lo que no se verifica la Hipótesis 5.
Cabe aún referir incluso que la comparación de los productos portugueses con los de otras nacionalidades presenta diferencias estadísticamente significativas entre los consumidores masculinos y femeninos (con p=0,031, p=0,001, p=0,063, p=0,012 para la comparación con los productos españoles, alemanes, franceses e italianos, respectivamente) observándose que son estos últimos que puntúan de modo más elevado. Se verifica, de igual modo, que son los grupos etarios más elevados los que puntúan más alto; sin embargo, las diferencias que se encontraron no son estadísticamente significativas (con p=0,456, p=0,504, p=0,208, p=0,180 para la comparación con los productos españoles, alemanes, franceses e italianos, respectivamente).
Del análisis a la asociación entre atributos de productos y países de origen se concluyó que los consumidores portugueses asocian los atributos tecnológicamente avanzado y mano de obra cualificada a los productos de Alemania; asocian el atributo buen precio a los productos de España y de Portugal y asocian el atributo prestigio a Francia y a Italia, países a los que además se les reconoce con el atributo servicio.
Se destaca aún la mayor facilidad de los consumidores portugueses para asociar y diferenciar los atributos buen precio, prestigio y tecnológicamente avanzado.
Para cumplir el tercer objetivo, cuya finalidad consistía en medir el conocimiento de los portugueses sobre la realidad del país, en lo que toca a la actuación de las empresas y marcas nacionales, se estableció la Hipótesis 6a. Los resultados apuntan para un conocimiento, por parte de la mayoría de los consumidores portugueses, de un 53% de los hechos sobre la realidad de las marcas y empresas nacionales, contra un 47% de hechos desconocidos. La diferencia es pequeña y seguramente estadísticamente no significativa, por lo que no se rechaza la hipótesis nula, concluyéndose que no existe un gran desconocimiento.
Sin embargo, a pesar de que no se confirme la hipótesis inicialmente formulada, hay que destacar que, de hecho, los consumidores portugueses conocen la mayoría de los hechos presentados pero aún muestran desconocimiento sobre elementos importantes. Desconocen, por ejemplo, los productos que son líderes en las exportaciones portuguesas, designadamente la maquinaría y los textiles; que Portugal es líder mundial en tecnología de calzado; o que una de las marcas de piraguas más conocida a nivel mundial es portuguesa. El desconocimiento generalizado sobre lo que, de hecho, se produce en Portugal es duradero, en especial en lo que toca a sectores no tradicionales de la producción portuguesa.
En relación a lo expuesto, se concluye que este desconocimiento puede, realmente, llevar a que siendo cuestionados sobre la producción nacional, los consumidores portugueses no recuerden los sectores más dinámicos de la economía, ni evoquen atributos como moderno, innovación o tecnología.
Se puede aún destacar el hecho de que los portugueses dan muestras de estar mejor informados -Portugal está construyendo la mayor estación de energía solar a nivel europeo, y que el principal objetivo de las inversiones es la energía eólica. Se cree que esto resulta de la campaña Portugal Europe's West Coast cuyas metas incluyeron la divulgación de la apuesta del país por las energías renovables.
Finalmente, para la prosecución del cuarto objetivo, o sea, determinar si el hecho de que no conozcan la realidad del país influye negativamente la autoimagen de los portugueses se estableció la Hipótesis 6b. Los resultados indican una puntuación media más elevada en la respuesta que los consumidores portugueses dieron después de que se les haya informado sobre la realidad portuguesa. Sin embargo, no se encontraron diferencias estadísticamente significativas (p=0,386), concluyéndose, de este modo, que no existe un aumento de la opinión media y, como consecuencia, no se pudo confirmar la Hipótesis 6b.
Para terminar, deben señalarse algunas limitaciones del estudio, que proceden fundamentalmente de las características de la muestra que se utilizó, ya que únicamente se inquirieron consumidores residentes en cinco ciudades portuguesas. Se cree que más regiones deberían inquirirse en el sentido de mejorar los resultados obtenidos pero en función del tamaño del país, los costes y el tiempo necesarios para hacerlo, la solución encontrada dio pruebas de ser la más adecuada.
Por otro lado, se verifica que la muestra no está equilibrada en lo que atañe a la distribución por nivel de estudios. Posee una mayoría de inquiridos con formación académica superior, algo que no acompaña la tendencia del universo de la populación. Se cree que el motivo para este hecho se justifica por la opción de las ciudades donde se realizaron las encuestas, grandes centros urbanos que aglomeran un mayor número de empresas y establecimientos de enseñanza superior, hecho que, naturalmente, contribuye para una mayor cualificación de sus habitantes.
Algunas variables pueden contener importantes errores de respuesta en su medida, como la del grado de conocimiento de los hechos, donde probablemente el perjuicio de no parecer ignorante puede haber condicionado las respuestas por lo que muchos inquiridos hayan afirmado conocer los hechos sin que eso sea la verdad.
Finalmente, señalar que el tamaño de la muestra establece una margen de error que, aunque aceptable, debe de tomarse en línea de cuenta, en especial cuando los resultados están tan cercanos del límite que condicionan su interpretación.
En conclusión podemos decir que el presente estudio se centró en la evaluación de la imagen de marca de acuerdo con la perspectiva del consumidor. Se basó en la creencia de que es importante gestionar la imagen del país, como si se tratara de una marca comercial, para fortalecer la imagen de los productos o marcas del país. Si la imagen del país es favorable, habrá un efecto positivo para sus productos y, por lo contrario, si la imagen del país es negativa, esa imagen se transferirá para los respectivos productos. Se cree, por lo tanto, que existen motivos para que los países adopten técnicas de branding. A pesar de que aún no exista una evidencia empírica que compruebe esta necesidad, la verdad es que los países compiten, cada vez más, en el mercado global. Los rankings anuales de países en variados dominios son un ejemplo de ello, pero no sólo. La necesidad de atraer a turistas, fábricas, empresas, mercados para exportación y a personas, conduce a una política de marca-país consistente y eficiente.
El análisis a la marca Portugal demuestra que Portugal ya ha asumido ese reto. Desde 1999, año en el que oficialmente tuvo inicio el primer programa Marca Portugal, varios proyectos, iniciativas, campañas, además de mucho capital, han sido ya utilizados para añadir, o intentar añadir, valor al nombre de Portugal a través de un reposicionamiento del país. Portugal es hoy muy distinto de lo que era hace unos años. Son innumerables los casos de éxito a nivel nacional e internacional, sea de empresas o incluso de marcas, y en áreas tan distintas como biotecnología, software o piragüismo. Sin embargo, sigue siendo percibido, por los extranjeros, a través de estereotipos de un pequeño país del sur de Europa, como se comprueba en la película británica Love Actually.
A pesar de que este estudio no se haya centrado en los consumidores extranjeros, es posible afirmar, teniendo en cuenta los estudios que se presentaron, además de los rankings que se publicaron, que los objetivos que se han establecido para los públicos externos no han sido, aún, totalmente alcanzados; los rankings internacionales de marca país siguen ignorando la marca Portugal. Sea el Country Brand Index sea el Nation Brands Index, en sus ediciones de 2008, no se refieren a Portugal, una clara señal que el país aún no ha solidificado su marca, ni tampoco la imagen con la que ambiciona ser reconocido. Se cree que ya se han dado los primeros pasos para la afirmación de Portugal en el exterior, aunque de un modo muy incipiente. Es necesario que las empresas portuguesas sigan con sus procesos de internacionalización, y que coloquen los productos portugueses en los mercados externos. Como ya se refirió a lo largo del trabajo, existen ya varios casos de éxito que merecen noticia, algunos de ellos pioneros, innovadores e incluso líderes europeos. Se considera que lo que conducirá al aumento de la notoriedad de Portugal en el exterior será la indicación clara del made-in Portugal en los productos lusos.
En lo que atañe al público interno -los consumidores portugueses- la investigación señaló que la imagen que los consumidores portugueses tienen de productos y marcas portugueses aún no acompaña el posicionamiento que los gobernantes pretenden. De hecho, se sabe que el programa Marca Portugal, bajo la tutela del Ministério da Economia e da Inovação, cuenta ya con una década de existencia, marcada por tres fases distintas, bien delimitadas en el tiempo, y durante las que se confirmaron dos intentos de reposicionar el país. El último intento, centrado en asociar Portugal al país de la costa oeste de Europa, con la mayor central fotovoltaica del mundo, un país que apuesta en las energías renovables, dando claras señales de un país dinámico, moderno y tecnológico, aún está evaluándose.
No obstante, y de acuerdo con los resultados alcanzados a través del estudio empírico realizado, se concluye que globalmente los consumidores portugueses tienen una imagen bastante favorable acerca de Portugal y de sus productos, pero en las asociaciones evocadas, a pesar de positivas y favorables, no se consideran diferenciadoras, capaces de atribuir valor a los productos nacionales. No pudieron contabilizarse atributos como design, innovación, tecnología, variedad, creatividad, entre otros. Por otro lado, en términos globales, fue la categoría nacional la que generó mayor asociación al made-in Portugal, categoría que se clasificó de neutra por comprender un conjunto de expresiones connotadas con patriotismo y nacionalismo, lo que justifica la empatía generada en torno del made-in Portugal. Por estas razones se cree que Portugal no dispone, aún, de Capital País positivo.
Los propios consumidores portugueses siguen asociando Portugal a la producción de bienes tradicionales, de los que se destacan el vino, los lacticíneos, la fruta, el calzado o el aceite de oliva, sectores de actividad económica primaria. Siguen no asociando Portugal a la producción de energías renovables o bienes de índole tecnológica, que son la base del reposicionamiento que los gobernantes pretenden con el programa Marca Portugal. Del mismo modo, se concluye que las marcas con mayor notoriedad junto de los consumidores portugueses pertenecen, en su mayoría, a los sectores tradicionales recordados por los mismos. Tan sólo nueve marcas -Mimosa, Sagres, Super Bock, Nacional, Gallo, Compal, Sumol, Cigala y TMN- son responsables por más del 50% del total de notoriedad, perteneciendo a apenas tres sectores de actividad -Alimentación, Bebidas y Telecomunicaciones- exactamente los que más inversiones hicieron en publicidad a lo largo del primer semestre de 2008, periodo durante el cual se cumplió el trabajo de campo de investigación. Se concluye, así, que la notoriedad de las marcas está fuertemente respaldada por la publicidad de las mismas.
Otro hecho que merece alusión son las campañas Compro o que é nosso y Portugal a minha primeira escolha, cuyos resultados aún se desconocen. Del estudio realizado se concluye que los consumidores portugueses asumen orgullo en poseer productos portugueses y se muestran dispuestos a adquirirlos. Sin embargo, la evidencia empírica, en especial las tesis sobre etnocentrismo, muestran la existencia de una relación significativa entre la tendencia etnocéntrica de los individuos y su posterior intención de compra, justificando que el etnocentrismo puede tener una mayor relación con los juicios y evaluaciones sobre los productos que con las intenciones de comportamiento. En esa línea de pensamiento se cuadran los resultados que se obtuvieron en este estudio. Los consumidores portugueses consideran que los productos portugueses son mejores que los productos españoles, suponen que los productos portugueses son peores que los alemanes y que los productos portugueses son semejantes a los productos italianos y franceses.
Por lo tanto, si a esta consideración se añade que los consumidores portugueses asocian la producción de software y cerveza a Alemania, se concluye que, en situación de igualdad de precio, los consumidores portugueses optarían por productos de nacionalidad alemana. Así, resulta que el apelo patriótico puede, de hecho, generar sentimientos positivos pero no origina necesariamente una compra si se encuentran disponibles productos extranjeros superiores. En este contexto, Portugal deberá seguir apostando por el desarrollo de sus empresas con el objetivo de conseguir colocar en el mercado productos que compitan con sus competidores extranjeros, puesto que no es suficiente el hecho de ser made-in Portugal, es necesario que el consumidor encuentre en el producto los atributos y la calidad que desea.
Los consumidores portugueses asocian el atributo buen precio a los productos de Portugal y España. Podrá ser este el elemento diferenciador de los productos portugueses. Deberá emprenderse, por parte de las empresas portuguesas, una estrategia de dominación por los costes, consiguiendo de este modo lograr una ventaja competitiva en términos de precio de mercado. Se deberá seguir apostando en innovación, como muchas empresas ya lo hacen, intentando colocar sus productos en el mercado a precios competitivos, puesto que ese es elemento diferenciador asociado a Portugal.
Se cree que la comunicación social también deberá asumir un papel más activo y de mayor intervención. Es necesario divulgar más y mejor lo que se hace en Portugal. El estudio concluyó que los consumidores portugueses conocen la gran mayoría de los hechos presentados sobre la realidad de las marcas y empresas portuguesas pero aún muestran algún desconocimiento sobre elementos importantes, como los productos que lideran las exportaciones portuguesas, designadamente la maquinaría y los textiles, o sobre productos en los que Portugal es líder europeo y mundial. Subsiste un desconocimiento generalizado sobre lo que de hecho se hace en Portugal, en especial en lo que toca a los sectores no tradicionales de producción portuguesa. Por estos motivos, los variados medios de comunicación deben de vincularse a la propagación del made-in Portugal.
Se admite que el hecho de que los consumidores portugueses revelen gran conocimiento sobre la apuesta de Portugal en la construcción de la mayor estación de energía solar a nivel europeo, y que la principal meta de las inversiones es la energía eólica, resulta de la campaña Portugal Europe's West Coast, cuyos objetivos incluían la divulgación de la apuesta del país por las energías renovables, un indicador de que la divulgación de lo que de positivo se hace en Portugal consigue obtener resultados igualmente favorables.
Como consideraciones finales se evidencia el hecho de que Portugal debe estar orgulloso de los productos y marcas de que dispone, que son muy a menudo marcas de referencia. Deberá apostar más en la divulgación de sus casos de éxito, no sólo a nivel interno, con el intuito de colmatar el desconocimiento evidenciado, como también a nivel externo, para animar las exportaciones portuguesas.
Sin embargo, el estudio realizado, y cuyos resultados se presentan relacionados con la Marca Portugal, puede, sin lugar a duda, ser completado y extendido.
Dentro del ámbito del concepto y medida de la marca-país, un primer tema relevante y a profundizar será el estudio del valor de la Marca Portugal, en especial para categorías de producto específicas.
En relación a la imagen de la Marca País, será también interesante medir la imagen que los extranjeros poseen de la Marca Portugal, en particular en los países que fueron objeto de comparación por parte de los consumidores portugueses.
Por último, destacar que este trabajo que ahora termina procuró analizar de que modo una variable estratégica como la marca puede aplicarse a un país, y como una de sus dimensiones, la imagen, puede influir en el comportamiento de los consumidores en relación a los productos de ese país.
