Choice experiments with best-worst alternatives to understand consumer behaviour: application to peaches with protected designation of origin (PDO) Calanda
- Autores: Etiénne Groot
- Directores de la Tesis: Luis Miguel Albisu Aguado (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Zaragoza ( España ) en 2011
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: José María Gil Roig (presid.), Azucena Gracia (secret.), Mercedes Sánchez García (voc.), Ana Isabel Sanjuán López (voc.), Frode Alfnes (voc.)
- Materias:
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- Resumen
El principal objetivo de la tesis ha sido estudiar las preferencias declaradas de los consumidores de melocotones con Denominación de Origen Protegida (DOP) Calanda, en la ciudad de Zaragoza. Se han empleado distintos experimentos de elección de Mejor-Peor (Best-Worst o MaxDiff, en inglés). En estos experimentos, los consumidores indicaban las alternativas más preferidas (o las más importantes) y las menos (o las de menor importancia). También se han tenido en cuenta las informaciones sociodemográficas y hábitos de consumo de los consumidores de melocotón. En total, 316 consumidores participaron en la encuesta de 2008 y otros 212 en el 2009, lo que permite la extrapolación de los resultados a la población de Zaragoza con un pequeño margen de error.
Los resultados muestran que la mayoría los encuestados consumen melocotones desde su infancia y, durante su temporada de comercialización, comen melocotones con DOP Calanda por lo menos una vez por semana. Aun siendo habituales consumidores, todavía existe desconocimiento sobre la mejor forma de almacenar los melocotones en sus casas. Se ha constatado que cuando tardan más de 3 días en comerlos, las personas los almacenan en frigorífico, que es el lugar con temperaturas poco adecuadas para su almacenamiento.
Los envases activos son una alternativa para su almacenamiento ya que mantienen la calidad del melocotón por mucho más tiempo que un envase normal. Se considera como envase normal aquellos que no tienen un aislamiento de su atmósfera y las frutas no reciben ningún tratamiento para alargar el almacenamiento. Bajo el punto de vista de la poscosecha, el envase activo es la mejor alternativa para el almacenamiento, no obstante, se ha constatado un gran rechazo de los consumidores por este tipo de envase. Para ellos, los melocotones en cajas (a granel) siguen siendo el mejor formato de venta y los envasados en envases normales la segunda mejor opción.
En el campo, los agricultores invierten muchos recursos financieros y emplean mucha mano de obra en el aclareo (es una operación para quitar gran parte de los frutos del árbol con el objetivo de aumentar el calibre de los que se dejan). Se ha estimado que los melocotones con menos de 210g afectan negativamente las ventas y el tamaño más apreciado por los consumidores es de 310g. Este peso puede variar según el tipo de consumidor. Por ejemplo, las mujeres y las personas mayores de 50 años prefieren melocotones más pequeños.
Los consumidores aguardan con expectación el inicio de temporada del melocotón con DOP Calanda. El periodo de comercialización es corto porque hay un pequeño número de variedades que están autorizadas a recibir la certificación por el Consejo Regulador. No obstante, la temporada puede ser ampliada con nuevas variedades de melocotón. La opinión de los consumidores, sobre todo de los que tienen mayor frecuencia de consumo, es muy favorable a la ampliación de la oferta y todos son indiferentes entre adelantar o retrasar la temporada.
El sabor es el aspecto más importante del Melocotón de Calanda en la decisión de compra de los consumidores. El sabor es un parámetro de calidad no contrastable en el momento de la compra, por lo que el reconocimiento de la DOP Calanda es eficaz como elemento que informa y garantiza la calidad a los consumidores. El origen es el atributo que los consumidores valoran más de los melocotones tardíos y por el que están dispuestos a pagar más.
Los consumidores están dispuesto a pagar entre 0,28 €/kg y 0,78 €/kg por la certificación DOP Calanda. Los que tienen la menor disposición a pagar son los consumidores esporádicos, es decir, los que consumen menos de una vez por semana el melocotón con DOP Calanda en su temporada de comercialización. Los consumidores mayores de 50 años son los que presentan la mayor disposición al pago. El valor medio de la disposición al pago se ha estimado en 0,46 €/kg.
El precio es el quinto atributo más importante que influye en la compra del melocotón con DOP Calanda, entre los 10 atributos estudiados. Pero, segmentando el mercado, se observa que el 16% de los consumidores consideran este atributo como el más importante y el 15% como el segundo más importante. La diferencia entre estos dos grupos de consumidores es que los consumidores del segundo grupo aprecian más la producción en bolsas del melocotón con DOP Calanda.
El embolsado es una señal de identidad del melocotón con DOP Calanda. Fueron uno de los precursores de esta técnica de producción, pero actualmente existen melocotones con otras procedencias que también son producidos envueltos en bolsas. Para los consumidores menos atentos (no miran la autenticidad del producto por el sello de la DOP) puede haber una confusión en la compra. Compran otros melocotones como si fueran los auténticos melocotones DOP Calanda.
Es aconsejable que el Consejo Regulador del melocotón con DOP Calanda mejore la identificación del producto en las estanterías de supermercados e hipermercados. Aunque una parte de los consumidores considere el embolsado en sus compras, esta no es la característica más importante del producto, y además es una característica fácilmente imitable en el mercado. La promoción del melocotón con DOP Calanda tiene que estar basada en la garantía de su calidad, especialmente por lo que se refiere al sabor, el estado de maduración y el olor.
En relación a la metodología empleada, los experimentos de elecciones de las Mejores-Peores preferencias, las varianzas de las respuestas a las alternativas más preferibles (o las más importantes) de los distintos experimentos, de atributos (cada alternativa de elección es un atributo), multiatributos (cada alternativa de elección es una combinación de niveles de varios atributos) y atributos y nivel (cada alternativa de elección es un nivel de un atributo), han sido inferiores a las varianzas de las respuestas a las alternativas menos preferidas (o menos importantes). Eso indica que hay una mayor unanimidad cuando los consumidores indican las alternativas que maximizan sus utilidades que cuando indican las que minimizan sus utilidades.
En esta investigación se ha empleado un método alternativo de investigación para estimar una función de utilidad para cada persona (FUI). El conjunto de las FUI han sido útiles para describir las preferencias de los consumidores y sus resultados también muestran que las suposiciones básicas de las estimaciones multinomiales pueden no cumplirse.¿Todavía es necesario nuevos estudios para emplear este método en la descripción de las preferencias.
