El papel de las variables ambientales en el entorno online: una propuesta de clasificación y un análisis de su influencia en distintos grupos de consumidores
- Autores: María García-Feijoo
- Directores de la Tesis: Almudena Eizaguirre (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Deusto ( España ) en 2008
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Águeda Esteban Talaya (presid.), Dionisio Cámara Ibáñez (secret.), Ignacio A. Rodríguez del Bosque (voc.), Adrianus Josephus Haans (voc.), Pilar Zorrilla Calvo (voc.)
- Materias:
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- Resumen
La tesis El papel de las variables ambientales en el entorno online. Una propuesta de clasificación y un análisis de su influencia en distintos grupos de consumidores, tiene por objeto explorar hasta qué punto la gestión de las variables ambientales es una herramienta a considerar en el punto de venta virtual (del mismo modo que consideramos que es útil en el punto de venta físico), descubrir cuáles son las principales variables a gestionar y detectar si estas variables son percibidas de manera distinta por distintos grupos de consumidores (en concreto, consumidores de distinto perfil cultural, españoles frente a británicos, y de distinto nivel de experiencia respecto a la compra a través de Internet, expertos frente a novatos).
En el entorno empresarial actual, en el que los consumidores tienen prácticamente alternativas ilimitadas en cuanto a qué y dónde comprar, la tarea de crear y mantener relaciones estables con los mismos se está volviendo cada vez más difícil y retadora para los gestores de marketing. En este contexto, el presente trabajo considera que la gestión de las variables ambientales, tanto en el entorno offline como online, puede ser una herramienta útil de diferenciación, así como un instrumento de gran importancia a la hora de fomentar la compra y lograr que ésta se convertir en una experiencia más agradable y eficaz.
En el trabajo se pueden distinguir claramente dos partes. En la primera (capítulos 1, 2 y 3), de carácter conceptual, se defiende la importancia del merchandising, o gestión del marketing en el punto de venta, como herramienta de diferenciación del establecimiento y como instrumento para potenciar la compra. Después, la investigación se centra en una herramienta concreta de merchandising: la gestión de la atmósfera o ambiente del establecimiento. Así, y tanto para el punto de venta físico como virtual, se explican los principales modelos utilizados para estudiar el impacto del ambiente o atmósfera del establecimiento en el comportamiento de los individuos, y los principales efectos de esta gestión. También se recogen las principales clasificaciones de variables ambientales existentes en la literatura, considerándose después el efecto de cada una de ellas (música, olores, aglomeración, disposición del espacio, etc.), y el efecto de una gestión integral de las mismas, sobre el comportamiento del consumidor.
La segunda parte de la tesis, el análisis empírico (capítulo 4), explora las percepciones que tienen los consumidores de las variables ambientales del punto de venta virtual, así como sus comportamientos de navegación y consumo, en función de sus perfiles culturales y de experiencia. Además, se identifican las principales variables ambientales online consideradas por los consumidores a la hora de llevar a cabo la compra a través de Internet, proponiéndose una nueva clasificación de las mismas, más completa y exhaustiva que las existentes hasta la fecha. Para ello, se seleccionan distintas páginas web, dentro del sector de calzado y ropa deportiva, con distintos niveles de desarrollo en cuanto a sus características ambientales.
La tesis se completa con un capítulo inicial de introducción, así como con un capítulo final que recoge las principales conclusiones del marco teórico y del análisis empírico, así como las aportaciones del estudio, sus limitaciones y las posibles líneas futuras de investigación. Asimismo, la tesis también recoge la bibliografía consultada y cuatro apéndices que completan la información contenida en la misma.
