La influencia de los factores sociales en la experiencia del cliente en entornos comerciales: un análisis de efectos de interacción
- Autores: Raúl Pérez López
- Directores de la Tesis: Laura Lucía Palacios (dir. tes.), Yolanda Polo Redondo (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Zaragoza ( España ) en 2016
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: María Jesús Yagüe Guillén (presid.), Francisco Javier Sesé Oliván (secret.), Elaine Wallace (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Economía y Gestión de las Organizaciones por la Universidad de Zaragoza
- Materias:
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- Resumen
La gestión de la experiencia del cliente es una estrategia clave para los establecimientos minoristas, puesto que se considera un medido de diferenciación que es capaz de crear valor para los consumidores. En consecuencia, la literatura de marketing se ha centrado en entender la experiencia del cliente desde una perspectiva global. Sin embargo, la mayoría de las investigaciones previas es teórica o cualitativa, siendo los estudios cuantitativos muy escasos. En relación con la medida de la experiencia, no existen trabajos que consideren las respuestas psicológicas del cliente como un componente de la misma junto con sus respuestas afectivas y cognitivas. Otro aspecto a destacar es que los estudios que se centran en la gestión de los factores sociales (dependientes, acompañantes y otros clientes) como antecedentes de la experiencia en entornos comerciales son escasos y ninguno de ellos analiza los efectos de interacción de dichos factores sobre esta experiencia. Además, aunque hay aspectos situacionales y propios del consumidor que pueden afectar a la experiencia del cliente, como la motivación del cliente, hay otros que no han sido considerados todavía. Finalmente, las investigaciones previas han considerado que los resultados de marketing de centros comerciales pueden estar relacionados con los de las tiendas que se encuentran en los mismos. Sin embargo, todavía es necesario conocer cómo la experiencia del cliente en estas tiendas puede afectar a su experiencia global en el centro comercial.
Para abordar estas oportunidades de investigación, esta Tesis Doctoral pretende analizar la influencia de los factores sociales en la experiencia del cliente en entornos comerciales, así como examinar la forma en que la evaluación que realiza el consumidor sobre el centro comercial puede verse afectada por su experiencia en las tiendas del mismo. Para ello, la Tesis contiene tres estudios empíricos. El primer estudio define la experiencia del cliente como su respuesta cognitiva, afectiva y psicológica ante los efectos directos y de interacción de los factores sociales que están presentes en el contexto de compra. Esta Tesis Doctoral se centra en los principales factores sociales existentes en el contexto minorista, las competencias de los dependientes, tanto sociales como funcionales, la similitud de los acompañantes con los que el cliente acude a comprar al centro comercial y la densidad social. El segundo estudio analiza la efectividad de las competencias de los dependientes en la experiencia del cliente dependiendo de características situacionales (duración de la interacción y formato de tienda) y las relacionadas con el propio cliente (orientación del cliente a la interacción y género). El tercer estudio se centra en los efectos de la experiencia del cliente en las tiendas del centro comercial sobre su evaluación global del mismo.
Los datos se obtuvieron de una encuesta administrada en un centro comercial español. Finalmente, se obtuvieron un total de 1.249 cuestionarios válidos. Los resultados muestran que la tesis contribuye a la literatura de marketing incluyendo el estrés como una respuesta psicológica del consumidor en su experiencia en el comercio minorista. Además, se demuestra que los efectos de interacción de la densidad social, las competencias de los dependientes y la similitud de la compañía en la experiencia del cliente, extendiendo la Teoría del Impacto Social al contexto minorista. Además, la duración de la interacción, el formato de tienda y la orientación del consumidor hacia la interacción son características situacionales y relativas al consumidor que pueden modificar el efectos de las competencias de los dependientes sobre la experiencia del cliente. Finalmente, la experiencia del cliente en las tiendas del centro afecta a su evaluación del mismo, lo que ocurre como consecuencia de un proceso de atribución errónea de sentimientos y juicios de valor. Estos resultados sugieren que los gestores de centros comerciales deberían supervisar la experiencia del cliente en las tiendas. Además, tanto los gestores de centros comerciales, como los de los establecimientos, deberían tener en cuenta los efectos de los factores sociales sobre la experiencia del cliente, intentando reducir los efectos negativos de la densidad social, proporcionando a los dependientes con altas competencias funcionales y sociales y animando a los consumidores a acudir al centro acompañados por personas similares. Finalmente, los dependientes deberían aprender en qué casos son más relevantes un tipo de competencias u otro.
