La gestión de la marca personal deportiva. Hacia la profesionalización de un sector de futuro
- Autores: Francisco Javier Zamora Saborit
- Directores de la Tesis: Rocío Blay Arráez (dir. tes.), Guillermo Sanahuja (codir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Jaume I ( España ) en 2015
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: José Javier Marzal Felici (presid.), Manuel Garrido Lora (secret.), Fernando Olivares Delgado (voc.)
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- Resumen
0. RESUMEN.
1. INTRODUCCIÓN 2. OBJETIVOS 3 HIPÓTESIS 4 METODOLOGÍA 5. EL MARCO TEÓRICO.
6. MARCO EMPÍRICO 7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.
8. CONCLUSIONES.
9. LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN.
10. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.
0. RESUMEN.
La vigente investigación quiere presentar una radiografía sobre la gestión de la Marca Personal en el ámbito deportivo. De igual forma, se pretende mostrar un perfil profesional con una metodología de gestión eficaz para cualquier Marca Personal Deportiva. Poniendo especial interés en los deportistas catalogados como ¿clase media¿, que en la actualidad están desprovistos de subvenciones económicas y herramientas para la gestión de su propia marca personal. El interés de esta investigación recae en la consecución de un modelo y perfil que ayude a los deportistas a gestionar su marca personal desde diferentes ámbitos de actuación. En esta tesis doctoral se ha contado con aportaciones de distintos académicos y profesionales tales como OLLÉ y RIU (2008) o COSTA (2004) aunque no tratan directamente el concepto; sin embargo, otros autores lo abordan como un punto más dentro de la gestión deportiva (SCHWARZ y HUNTER, 2008; PEDERSEN, MILOCH y LAUCELLA ,2007).
Únicamente HOPWOOD (2007) y FAVORITO (2007) dan pinceladas en sus libros de la importancia de una buena gestión de la marca de los deportistas dentro del mundo del deporte. También se encuentran algunas ideas en dos investigaciones académicas efectuadas por SANAHUJA, ¿La comunicación corporativa y el marketing en la gestión de entidades deportivas¿ (2011) y ¿El estado de la comunicación corporativa y el marketing en los clubes profesionales españoles. Retos y modelos para alcanzar la excelencia¿ (2012).
Aunque se profundizará sobre el objeto de estudio, conviene matizar que se circunscribe no tan sólo a los deportistas y sus agentes, sino también a clubes, patrocinadores, instituciones públicas o privadas, academias deportivas, periodistas deportivos, consultores de comunicación y marketing deportivo, en resumen a todo aquel que directa o indirectamente tenga peso en la gestión parcial o total de la marca del deportista.
El trabajo de campo se ha desarrollado a partir de dos etapas. La primera Etapa Cuantitativa se basa en una encuesta a través de una entrevista telefónica, en esta fase se han desarrollado dos modelos de cuestionario dirigidos a dos figuras profesionales, que pese a su proximidad en el ámbito del deporte profesional, se diferencian por su incidencia directa o indirecta en la gestión de la marca del deportista.
Una vez superada la etapa cuantitativa que arrojó diez conclusiones sobre la realidad profesional en la gestión de la marca personal deportiva, se procedió a la segunda etapa de Contraste ¿ formada por una entrevista en profundidad con 14 ¿expertos¿.
Las conclusiones suponen la presentación definitiva de una evaluación sobre el estado de la cuestión, la exposición de un perfil profesional y una metodología clara de gestión global e integral específico para deportistas. En resumen, representa la humilde aportación al desarrollo del sector del deporte profesional.
1. INTRODUCCIÓN: EL INTERÉS DE ESTA INVESTIGACIÓN En primer lugar se quiere presentar la realidad del deportista profesional en España, siguiendo los datos del Comité Superior de Deportes con último documento en fecha del 2012, existen en España 3.498.848 deportistas con licencia y un total de 62.346 clubes deportivos. Para definir dentro de estos grandes números quién es considerado un deportista profesional, se debe acudir al Real Decreto 1006/1985, de 26 de junio, por el que se regula la relación laboral de los deportistas profesionales.
A raíz de determinar quiénes son considerados deportistas profesionales, se debe remarcar que el deporte profesional en España está viviendo dos vertientes totalmente distintas siguiendo el principio de Pareto: por un lado, el 20% de los grandes deportistas traspasan fronteras gracias al interés mediático que despiertan sus logros deportivos y sus actuaciones personales consiguiendo patrocinadores personales y, por otro lado, el 80% de deportistas desprovistos de ayudas o subvenciones debido a la crisis económica que tienen que invertir en gestionar y explotar su marca personal para poder obtener un rédito económico que les ayude a competir.
Ante esta situación se quiere centrar el objeto de estudio por parte del doctorando, definiendo a este deportista como ¿clase media¿, haciendo referencia en este estudio al 80% de los deportistas que entran dentro de la categoría de profesional según el Real Decreto y que independientemente de sus éxitos deportivos o actuaciones personales, no gozan del interés mediático, social y de patrocinadores, claves para el desarrollo de su actividad profesional.
La gestión de la marca personal de un deportista dentro de una industria deportiva emergente, con alto interés mediático e impacto social, convierte a la figura del deportista es un potente generador de negocio económico, principalmente durante su carrera deportiva y, en algunos casos, incluso después.
El impacto económico que los deportistas pueden conseguir a corto plazo, combinando la negociación de contratos profesionales con una buena explotación de sus derechos de imagen, es motivo de interés para que distintos perfiles profesionales quieran gestionar de forma continua o puntual la marca personal del deportista, principalmente en su mejor momento deportivo.
Obviamente el que sean tantas las entidades que gestionan la MPD, con intereses tan opuestos y distintos, dificulta que el deportista tenga una estrategia a medio o largo plazo que dote de coherencia todas sus actuaciones deportivas y extradeportivas.
A raíz de la importancia que está adquiriendo el peso del deportista actual y la vinculación como prescriptor que tiene con las diferentes marcas patrocinadoras, la escuela de negocios ESIC ha creado en 2014 un modelo de valoración que cuenta con herramientas científicas para la valoración de la marca personal del deportista.
Dentro de la búsqueda del modelo básico de gestión que ayude a unificar perfiles para lograr la construcción de una marca personal fuerte, con valor añadido y de futuro, la aparición de las nuevas herramientas de comunicación tecnológicas juegan un papel importante.
Las nuevas tecnologías unidas a las RRSS, han abierto la posibilidad a todos los deportistas y ex deportistas de poder conectar de forma directa con sus públicos, utilizando dichos medios para presentar escenarios donde incluir a sus patrocinadores personales. La democratización y transversalidad que sufre la información a raíz del uso de medios propios hace que se reduzcan las diferencias entre los deportistas más mediáticos y los menos mediáticos.
Bajo esta premisa, es necesario también establecer un perfil y una metodología de trabajo que ayude al deportista a conocer, entender y utilizar los medios propios que posee para ayudarle a construir su MPD.
2. OBJETIVOS Las principales finalidades de la presente investigación, enmarcada dentro del programa de Doctorado de Nuevas tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación de la Universitat Jaume I y dirigida por la Dra. Rocío Blay Arráez y el Dr. Guillermo Sanahuja Peris han sido las siguientes: ¿ Realizar una radiografía de la gestión de la Marca Personal Deportiva dentro del marco del deporte profesional.
¿ Presentar el perfil profesional más idóneo como gestor de la Marca Personal Deportiva, así como los ámbitos de trabajo y funciones. ¿ Desarrollar una metodología base para la gestión de cualquier Marca Personal en el ámbito deportivo.
¿ Desarrollar un ejercicio de prospección que señale los retos de futuro en el ámbito de la gestión de la Marca Personal de los deportistas.
3. HIPÓTESIS En este trabajo de investigación se plantea la siguiente hipótesis: Actualmente no existe un perfil definido de profesional que gestione la Marca Personal del deportista desde una visión global. Así mismo, la gestión realizada en términos generales, carece de una metodología específica, sin objetivos estratégicos a medio y largo plazo, y con nula visión de futuro.
Las redes sociales y los entornos dos punto cero han democratizado la libre información y han abierto nuevos canales de comunicación convirtiéndolos en escaparates mundiales a todos los niveles. Sin embargo, en el contexto del deporte esta falta de profesionalidad en su gestión hace que tanto los deportistas como sus gestores no sepan aprovecharlos a la hora de construir una Marca Personal Deportiva.
El reto que tienen los deportistas que quieren construir una MPD pasa por una mejora óptima de su trabajo en todos los ámbitos que directa o indirectamente afectan a la marca del deportista. La gestión profesional contribuirá a la construcción, sin un uso contradictorio, de una marca personal fuerte, duradera, coherente, con una identidad y valores propios que podrán utilizar para obtener un retorno.
4. METODOLOGÍA En el momento de llevarla a cabo se ha elegido el modelo de investigación propuesto por el catedrático Rafael LÓPEZ LITA (2001) en su libro Las agencias de Publicidad: evolución y posicionamiento futuro, utilizada también por la doctora Rocío BLAY (2010:47) y adaptado por el doctor Guillermo SANAHUJA (2012:63) en su tesis doctoral.
A continuación se presenta la adaptación al modelo indicado para esta investigación.
Ilustración 1: Etapas de la investigación. Elaboración propia 4.1 Etapa exploratoria Estudio documental El estudio documental da una visión conceptual de lo que es la Marca Personal Deportiva, este punto sirve para presentar las diferentes visiones a nivel nacional e internacional que se tiene sobre ella.
Se han ampliado, además, las primeras conclusiones obtenidas del proyecto de investigación realizado por el doctorando en 2011, donde se desarrollan las líneas de investigación a seguir en la presente tesis doctoral.
Asimismo, en el estudio documental, entra a profundizar más sobre los aspectos externos que envuelven la construcción de una Marca Personal Deportiva, analizando las diferentes relaciones que el deportista tiene con todos sus públicos, de qué forma confecciona su identidad utilizando las herramientas necesarias dentro del ámbito de la comunicación para construir su reputación.
Esta primera fase finaliza con la propuesta del modelo de gestión y también nos aporta los principales ítems para los dos cuestionarios que se van a realizar en la segunda etapa del proyecto.
4.2 Etapa cuantitativa Diseño del cuestionario A raíz de los ítems obtenidos de la parte documental de la tesis doctoral se elaboran dos cuestionarios diferentes que serán contestados por los distintos perfiles profesionales que directa o indirectamente afectan a la gestión de marca del deportista desde un ángulo profesional y académico. Las conclusiones de dichos datos El cuestionario se compone de cuatro apartados con un total de 35 preguntas para el grupo A (gestores directos: agentes o agencias de representación, deportistas profesionales, profesionales del branding personal, profesionales del ámbito de la comunicación y el marketing deportivo y ex deportistas profesionales) y de 34 preguntas para el cuestionario B (gestores indirectos: académicos del ámbito de la comunicación y el marketing deportivo, psicólogos, coachs deportivos y periodistas deportivos) se ha optado por cuestiones de peso, mediante preguntas cerradas, que faciliten la extracción de conclusiones contundentes en cada uno de los diferentes ámbitos que se quiere analizar.
El cuestionario recorre la evolución del concepto de marca al de Marca Personal Deportiva, sus diferentes profesionales y líneas de negocio, el perfil profesional que se plantea y sus competencias específicas y por último, las herramientas y metodología de gestión de una MPD.
4.3 Etapa de contraste Tras el establecimiento de unas conclusiones iniciales, de corte cuantitativo, sobre el estado de la cuestión y escenario futuros, éstas se someten a un proceso de confrontación con el segundo trabajo de campo a partir de técnicas cualitativas. La selección de la segunda muestra participante en esta segunda fase de trabajo de campo, viene dada por el marco teórico establecido y la búsqueda del perfil idóneo profesional encargado de la gestión de la marca de los deportistas. Por tanto se eligen profesionales que directa o indirectamente tengan vinculación con la gestión de la marca de los deportistas. Se cuenta así con 14 profesionales de reconocido prestigio y pioneros cada uno en su área.
La presente etapa de contraste es absolutamente necesaria según ÁLVAREZ-GAYOU (2003:128) en esta investigación por tres motivos: - En primer lugar, corrige las posibles respuestas distorsionadas o poco verosímiles por parte de los profesionales directos e indirectos que han realizado la parte cuantitativa de este estudio.
- En segundo lugar, desarrolla un ejercicio de comparación del estado actual de la gestión de la marca de un deportista entre sus diferentes gestores y la práctica excelente u horizonte de actuación.
- Finalmente, los ¿expertos¿ pueden calibrar la idoneidad de los retos que debe afrontar el sector para alcanzar la excelencia en el perfil y gestión ideal de la marca de un deportista.
4.4 Etapa definitiva A) Verificación o refutación de la hipótesis A partir de los resultados obtenidos en las diferentes fases de la investigación mediante el trabajo de campo y las entrevistas cuantitativas y cualitativas, se está en disposición de refutar o verificar la hipótesis del proyecto de investigación.
B) Conclusiones finales Partiendo de los resultados del análisis y de forma inductiva, se establecerán conclusiones finales que permitirán ver la situación actual del perfil y metodología de gestión así como de las líneas de explotación de una Marca Personal Deportiva.
C) Líneas futuras La tesis doctoral pretende ser un punto de partida que marque distintas líneas de investigación futuras entorno a la gestión de la Marca Personal Deportiva y sus diferentes líneas de gestión.
5. MARCO TEÓRICO A continuación se quiere realizar un trayecto sobre por los cuatro grandes capítulos y un total de 260 páginas, que han englobado la etapa documental, y que a la postre, han servido para extraer las preguntas del cuestionario cuantitativo.
2. El deporte en España y su profesionalización 2.1 Contexto del deporte español 2.1.1 Origen, desarrollo y actualidad 2.1.2 Políticas deportivas 2.1.3 Grandes deportes y deportistas 2.2 El deporte como negocio: El valor del deportista 2.3 El deporte como vehículo emocional 2.3.1 Los escenarios emocionales de las marcas 2.3.2 Storytelling y transmedia 3. Del concepto de marca a la Marca Personal Deportiva 3.1 Evolución del concepto tradicional de marca 3.2 La aparición del concepto marca personal 3.2.1 La importancia del individuo 3.2.2 Branding emocional 3.2.3 Primeras definiciones del concepto de marca personal 3.2.4 El profesional Knowmad 3.3 La visión global del concepto Marca Personal Deportiva 3.3.1 El enfoque de gestión actual 3.3.2 MPD a nivel nacional 3.3.3 MPD a nivel internacional 3.3.4 Unión de definiciones entorno al concepto de MPD 3.4 MPD y sus diferentes líneas de retorno 3.4.1 Marca país 3.4.2 Causas sociales 3.4.3 Instituciones públicas 3.4.4 Grandes eventos deportivos 3.4.5 Empresas patrocinadoras 3.4.6 Otras vías 3.5 Comparativa entre Marca Personal y MPD 4. Gestores de la MPD 4.1 Entorno actual del deportista 4.1.1 Agentes 4.1.2 Agencias de representación 4.1.3 Gestión indirecta de la MPD 4.1.4 Precedentes en torno a la gestión de la MPD 4.2 La importancia de la gestión de la MPD 4.2.1 La vida del deportista 4.2.2 Después de la vida deportiva 4.2.3 La democratización de la MPD en el deporte 4.3 Los deportistas como pequeñas industrias 4.3.1 Similitudes con el mundo empresarial 4.3.2 Situaciones de crisis 4.3.3 Acción social mediante la marca del deportista 4.4 La figura del DirCom 4.4.1 Contexto 4.4.2 El papel de la figura del DirCom 4.4.3 El DirCom y sus áreas de trabajo 4.4.4 La necesidad del DirCom en el deporte 4.4.5 La figura del DirCom en la MPD 5. Metodología y herramientas de gestión 5.1 Punto de partida 5.1.1 Sistemas de auditoria e investigación 5.1.2 Herramientas de gestión de comunicación y marketing 5.1.3 Mapa de públicos 5.1.4 Manual de identidad visual, gestión de imagen y comunicación 5.1.5 Manual de normas de comunicación 5.1.6 Aspectos legales dela explotación de la marca personal 5.2 Planificación 5.2.1 Definir la estrategia 5.2.2 Definir las etapas 5.2.3 Áreas de gestión de una MPD 5.2.4 Puesta en marcha de la estrategia 5.3 Programas de comunicación 5.3.1 Técnicas de comunicación on y off line y su relación con la comunidad 5.3.2 Comunicación interna (propia) 5.3.3 Comunicación intermedia 5.3.4 Comunicación de líder 5.3.5 Comunicación de crisis 5.4 Evaluación 5.4.1 ROI 5.4.2 Las áreas de evaluación 5.4.3 Herramientas de evaluació 5.4.4 Cuantificación económica 5.5 Propuesta de un modelo de gestión y creación de una Marca Personal Deportiva 5.5.1 Principios dela propuesta de un modelo de gestión y creación de una MPD 5.5.2 Diez características del modelo de gestión y creación de una MPD 5.5.3 Descripción del modelo de gestión y creación de una MPD 5.5.4 Resumen de propuesta 6. MARCO EMPÍRICO Esta primera fase del trabajo de campo ha durado aproximadamente un mes y medio. Se inició el lunes 25 de Marzo y finalizo el lunes, 6 de Mayo de 2013. A partir de la buena disposición de los profesionales se ha alcanzado un índice de respuesta del ¿75%¿. Los cuestionarios han sido contestados por 60 de los 80 profesionales, 40 enmarcados dentro del grupo A y 20 dentro del grupo B. El grupo denominado ¿A¿ formado por; agentes o agencias de representación (8), deportistas profesionales (6) ,profesionales del branding personal (9),profesionales del ámbito de la comunicación y el marketing deportivo (10) y Ex deportistas profesionales (7) de un total de 50 entrevistas enviadas ha tenido un índice de respuesta total del ¿80%¿, con 40 entrevistas contestadas. El grupo denominado ¿B¿ formado por; Académicos del ámbito de la comunicación y el marketing deportivo (5), Psicólogos y coachs deportivos (7) Periodistas deportivos (8) de un total de 30 entrevistas enviadas ha tenido un índice de respuesta del ¿67%¿, con 20 entrevistas contestadas.
A continuación se señala todos aquellos profesionales que han tenido a bien responder al cuestionario: AGENTES O AGENCIAS DE REPRESENTACIÓN ¿ ALWAYS SPORTS: Álvaro Ybarra, Presidente.
¿ CUATRE CASES: Juanjo Álvarez, Abogado en Cuatrecases.
¿ LEADERBROCK: Gonzalo Corbí, Director de Marketing ¿ AGM SPORTS: Gonzalo Corrales, Director y fundador.
¿ BROKERS SPORTS AGENCY: Hernán Jara, Director Agencia.
¿ SMS SPORTS: Carmen Murcia, Directora agencia.
¿ PASARELA COMUNICACIÓN: David Blay, Director de estrategias.
¿ FOOTBALL MANAGER: Javier Cordón, Agente FIFA.
PERIODISTAS DEPORTIVOS ¿ SUPERDEPORTE: Doctora en Comunicación y periodista deportiva Esiva Campos ¿ FUTBOLISTA LIFE: Marco Conde ¿ POLE POSITION F1: Alberto Hernández Bravo ¿ LEVANTE-EMV: Yolanda Peris ¿ NOSTRESPORT: José Luis Silvestre ¿ ACTION PRESS: Fernando Lobón ¿ CUATRO: Julio Muñoz ¿ REVISTA PANENKA: Rafa Jiménez DEPORTISTAS PROFESIONALES ¿ CICLISTA PROFESIONAL: Silvia Tirado ¿ FC BARCELONA FEMENINO: Ruth García ¿ ESGRIMA: Elías Casado ¿ SAD ALAVÉS Juli Cerdà Vicente ¿ ACADEMIA ASPIRE: Óscar Fernández ¿ ATLETA PARAOLIMPICO: David Casinos EX DEPORTISTAS PROFESIONALES ¿ DORI RUANO (Ciclista) ¿ ÓSCAR YEBRA (Baloncesto) ¿ JOSÉ L. PIRRI (Esgrima) ¿ JUANMA MOLINA (Atleta olímpico) ¿ CARLOTA CASTREJANA (Atleta) ¿ MARGAUX MOROS (Squash) ¿ XAVI OLIVA (Futbolista profesional) PSICÓLOGOS Y COACHS DEPORTIVOS ¿ LIFE SPORT COACH: Carles Herrero ¿ LEVANTE UD: David LLopis ¿ CE SABADELL: Lorena Cos ¿ RSD SANTA ISABEL : Yolanda Cuevas ¿ APECVA: David Peris ¿ PSICOLOGÍA + COACHING DEPORTIVO: Fabián Villena ¿ PSICOLOGÍA + COACHING DEPORTIVO: Zoraida Rodríguez PROFESIONALES DEL PERSONAL BRANDING ¿ B12: Pablo Adán ¿ HC: Helena Casas ¿ SOYMIMARCA: Alèxia Herms ¿ CONSULTORA: Natalia Gómez del Pozuelo ¿ OIDEA COMUNICACIÓN: Beatriz Sevillano ¿ CONSULTOR: Andrés Pérez Ortega ¿ HISTORIAS DE CRAKS: Arancha Ruiz ¿ VERBUNG COMUNICACIÓN: Ruth Ríos ¿ CONSULTOR: Edgady Aponte ACÁDEMICOS DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING DEPORTIVO ¿ COMPLUTENSE DE MADRID: Alfredo Arceo Vacas ¿ UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA: Alberto Blázquez Manzano ¿ UCH-CEU: Sandra Femenia ¿ IE BUSSINES SCHOOL: Gildo Seisdedos ¿ DEPORTE Y NEGOCIOS : Rolfe Hugo Buitrago PROFESIONALES DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING DEPORTIVO ¿ PUBLICISTA: Rodrigo Alfonso ¿ MADRID 2020: Alejandra Álvarez ¿ DELOITTE: Juan Manuel Anllo ¿ SYNERGYN PRO SPORTS SERVICIES & CONSULTING: Julian Aranda de Marcos ¿ BOOKEA.ME: Nadia Calatayud ¿ ASOCIACIÓN DE TÉCNICOS EN DIRIGENCIA DEPORTIVA, ARGENTINA: Pablo Cofan ¿ GESTOR DEPORTIVO, COLOMBIA: Jarvi Augusto Escobar ¿ DORNA: Pau Serracanta i Marcet ¿ INNEVENTO: Eneko Ruiz ¿ CONSULTOR DEPORTIVO: Nicolas Barg El porcentaje de profesionales que han desestimado responder es de un 25%, la ausencia de dichos profesionales no se considera un agravio para la representatividad de la investigación puesto que ha sido un porcentaje reducido.
Ilustración 2: Participantes del cuestionario total. Elaboración Propia Tras el establecimiento de unas conclusiones iniciales de corte cuantitativo sobre el estado de la cuestión y escenarios futuros, éstas se someten a un proceso de confrontación con el segundo trabajo de campo a partir de técnicas cualitativas ÁLVAREZ-GAYOU (2003:128).
La selección de la muestra participante en esta segunda fase de trabajo de campo viene dada por el marco teórico establecido y la necesidad de contrastar los primeros datos obtenidos. Por tanto, se eligen profesionales del ámbito deportivo que son referentes o pioneros y que directa o indirectamente trabajan o bien profesionalmente o que aportan contenidos académicos en la gestión de la MPD, contando así con 14 profesionales de reconocido prestigio ¿expertos¿ y pioneros cada uno en su área.
Las entrevistas en profundidad BÁEZ y PÉREZ DE TUDELA (2009:112) constan de un diseño específico y de una duración acotada entre los 30 y 60 minutos.
Los profesionales entrevistados, a los que se ha realizado la entrevista en profundidad, han sido: 1) Carlos Campos: Director de Managing Sport y profesor de marketing deportivo en la Universidad de Extremadura.
2) Antonio Lacasa y Blay: Consultor en comunicación y marketing. Codirector del MBA-Máster en Gestión del Deporte y el Entretenimiento en la Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid-UE de Madrid.
3) Ángel Sanz: Director de The Crow Legacy Company, ex jugador de baloncesto profesional, colaborador en el medio La expansión.
4) Santiago Gimeno: Consultor de comunicación y marketing deportivo, Cofundador en Sanahuja & Gimeno.
5) José Estévez: Director de la empresa de comunicación y marketing deportivo MBF 6) Pablo Pernía: Director de Comunicación en el Circuit de la Comunitat Valenciana Ricardo Tormo y el Valencia Street Circuit.
7) Alberto Gil: Periodista y actualmente Director de comunicación del Levante UD 8) Guillem Recolons: Socio fundador de Soymimarca, empresa especializada en marca personal.
9) Jordi Collell: Socio fundador de Soymimarca, empresa especializada en marca personal.
10) Jesús de Molina: Socio Fundador en La Marca Personal y profesor en EADA - Escuela de Alta Dirección y Administración.
11) Álvaro Montoliu: Ex Director de comunicación del CE Sabadell y actual Director del gabinete de presidencia en la federación Catalana de fútbol.
12) Noelia Bascuñana: Consultora en comunicación, marketing y protocolo deportivo, Exdirectora de Marketing en Hércules de Alicante C.F.
13) Benito Pérez: Director del Instituto de Ciencias del Deporte de la Universidad Camilo José Cela.
14) Tony Alquezar: Director de la empresa en representación, comunicación, marketing y patrocinios deportivos Always Sports.
Cada una de las entrevistas en profundidad ha durado de 45 a 60 minutos, teniendo lugar en Castellón, Valencia, Madrid y Barcelona, entre el 1 de julio al 30 de Agosto 2013. Los temas a tratar han sido las 10 conclusiones extraídas del trabajo de campo, añadiendo datos y gráficas extraídas de la parte cuantitativa y contextualizando cada pregunta con el marco teórico del presente doctorado, para que los profesionales entrevistados tuvieran una visión global e integral de cada pregunta.
7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Hipótesis Tras exponer y superar la etapa conclusiva y de contraste mediante las entrevistas personales, que suponen al mismo tiempo el desarrollo, análisis y conclusiones de los trabajos de campo cuantitativo y cualitativo, se está en disposición de afrontar la ¿Etapa Definitiva¿ de la investigación.
La Tesis doctoral tras las conclusiones extraídas de la etapa cuantitativa y contrastada en la parte cualitativa, ha validado la hipótesis inicial de esta investigación, párrafo a párrafo.
Actualmente no existe un perfil definido de profesional que gestione la Marca Personal del deportista desde una visión global. Así mismo, la gestión realizada en términos generales, carece de una metodología específica, sin objetivos estratégicos a medio y largo plazo, y con nula visión de futuro.
Las redes sociales y los entornos dos punto cero han democratizado la libre información y han abierto nuevos canales de comunicación convirtiéndolos en escaparates mundiales a todos los niveles. Sin embargo, en el contexto del deporte esta falta de profesionalidad en su gestión hace que tanto los deportistas como sus gestores no sepan aprovecharlos a la hora de construir una Marca Personal Deportiva.
El reto que tienen los deportistas que quieren construir una MPD pasa por una mejora óptima de su trabajo en todos los ámbitos que directa o indirectamente afectan a la marca del deportista. La gestión profesional contribuirá a la construcción, sin un uso contradictorio, de una marca personal fuerte, duradera, coherente, con una identidad y valores propios que podrán utilizar para obtener un retorno.
8. CONCLUSIONES FINALES Ilustración 3: Infografía conclusiones finales. Elaboración propia Como se ha señalado en el planteamiento, esta investigación pretende contribuir a la presentación del concepto de marca personal deportiva, plasmando de forma global todos los elementos necesarios para realizar una gestión eficaz y eficiente de la misma.
Puesto que es imposible analizar todas las variables que lo componen, este trabajo asume sus limitaciones y se circunscribe a su ámbito de estudio y campo de actuación dentro del deporte.
La hoja de ruta hacia la gestión integral de una marca personal en el ámbito deportivo marca cuatro etapas o campos de actuación consecutivos que guardan una relación próxima y compleja. Es decir, aunque se establece una prioridad en la exposición de todas ellas, mantienen vínculos de interdependencia.
Los cuatro bloques mostrados en la ilustración tres, recogen las principales conclusiones extraídas del presente documento: el escenario actual de actuación, los protagonistas directos e indirectos de la gestión de la marca personal de un deportista (agentes, agencias de representación, clubes patrocinadores, federaciones, medios¿), las desventajas y oportunidades que pueden desarrollar y, por último, la metodología de gestión para llevar a cabo dicha construcción pensando a corto, medio y largo plazo.
Autores como HOPWOOD (2007), FAVORITO (2007), CALZADA (2012), SANAHUJA (2012), demandan esa necesidad de profesionalización de la figura del gestor de la marca personal de los deportistas y la diferencia a la hora de gestionar su marca con una entidad deportiva.
Estos cuatro grandes bloques, y sus 12 líneas de trabajo incluidas que se argumentan en los sucesivos puntos quieren, mediante una analogía deportiva, presentar el marco global y los ítems más importantes donde actuará el nuevo perfil gestor de la marca personal de un deportista.
En el presente capítulo se recogen fragmentos de las conclusiones definitivas de la investigación alrededor de los cuatro pilares que versa este estudio sobre la gestión de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalización de un sector de futuro.
8.1 El terreno de juego Ilustración 4: Terreno de juego. Elaboración propia El primer pilar de la investigación se resume con el título que encabeza el tema: ¿El terreno de juego¿. Se trata de un paralelismo con la exposición de la situación en la que actualmente se encuentra el deporte en España y, en consecuencia, la gestión de la marca del deportista con el objeto de contextualizar dicho estado y, al mismo tiempo, facilitar la compresión del escenario donde opera el sector.
Dualidad en el deporte: tiene que ver con el enfoque erróneo de buena salud del deporte español que, a través de medios o instituciones, se da a entender. A la sombra de los grandes deportistas españoles, se esconde un mayoría silenciosa de deportistas que apenas tienen reconocimiento mediático o social a pesar de sus logros deportivos.
Políticas deportivas: el contexto actual es consecuencia de la Ley del Deporte de 1990, donde la crisis del 2007 ha mostrado las verdaderas carencias de gestión de clubes y federaciones, alimentados en un 80% de subvenciones y tan sólo en un 20% de patrocinadores.
Modelos obsoletos: El mecanismo gestor de cómo obtener un retorno tangible e intangible de la gestión de su marca personal por parte de los deportistas, les lleva también a no protegerla legalmente, a desconocer los términos de sus contratos de explotación y dejarlo todo en manos de terceros que no van a defender sus intereses personales.
Oportunidades: En el área de la comunicación, las nuevas tecnologías han democratizado y globalizado la gestión actual, pudiendo conectar con aficionados y seguidores sin intermediarios, sin límites de tiempo, ni horarios, ni distancia.
8.1.2 Saltemos al nuevo estadio En esa tesitura, comienza a vislumbrarse este tipo de deportista que bajo la filosofía Knowmad, vista en el capítulo tres, empieza a investigar, aprender, y aplicar de forma autodidacta nuevos modelos de gestión de su marca personal. Lo realmente importante es la capacidad que tienen de buscar nuevas soluciones, saliendo de ese paternalismo existente provocado por las becas o subvenciones.
8.1.3 Las emociones son parte del equipo Cualquier marca comienza a ser entendida como un transmisor de emociones más allá de lo que representan en sí mismo. Las marcas, tanto empresariales como personales (deportistas), buscan la fidelidad que el consumidor/aficionado experimenta a la hora de adquirir un producto o servicio dentro de un escenario deportivo que está vinculado a sus emociones/pasiones.
8.2 Lista de Convocados Ilustración 5: Lista de convocados. Elaboración propia El segundo pilar de la investigación se resume con el título que encabeza el tema: Con ¿Lista de convocados¿ se adquiere un paralelismo con la situación en la que actualmente se encuentra los deportistas tanto de primer nivel como de clase ¿media¿.
Esta situación se asemeja a la convocatoria previa a un partido o campeonato, donde sólo aquellos deportistas que han dado un poco más que el resto en cada entrenamiento entran en convocatoria. Se trata de un símil que refleja la necesidad de ambos tipos de deportistas de crear, potenciar y desarrollar su marca personal para ser la opción preferente.
8.2.1 Recuerda mi nombre El título de este subcapítulo menciona el lema de un anuncio grabado por el Fútbol Club Barcelona en la época en la que Messi estaba aún en la cantera azulgrana. El mensaje en sí mismo, y la historia posterior de Messi, son una analogía de la búsqueda de la creación de una marca aunada a la historia personal del deportista que le ayude a ser recordado.
La evolución a seguir en la generación de contenidos por parte de los deportistas consiste en utilizar o crear sus propios entornos sociales para generar contenidos premium donde conectar de forma directa con sus seguidores/aficionados. Mediante una subscripción en cualquiera de sus medios de comunicación, los aficionados/seguidores reciben información única, personal o profesional que no se encuentra en los entornos sociales generalistas.
8.2.2 Mis valores como brazalete En la presente investigación se han mostrado seis tipos de valores que cualquier deportista puede potenciar, y que complementan al valor deportivo y mediático, todos ellos factibles para cualquier deportista a la hora de incluirlos dentro de su propia gestión de marca.
Valores incluidos en la gestión de cualquier marca personal: ¿ Valor económico ¿ Valor mediático ¿ Valor deportivo ¿ Valor social ¿ Valor personal ¿ Valor académico Los tres primeros valores pueden tener una relación intrínseca y presentan una fórmula donde el éxito deportivo conlleva a apariciones mediáticas y, por tanto, a generar un valor económico. Los otros tres tipos de valor son independientes del éxito deportivo o el interés mediático, es decir, son valores que pueden ser aprovechados por los deportistas para conectar con los diferentes públicos.
8.2.3 Con el ¿Diez¿ a la espalda El número diez siempre ha sido, por historia, el dorsal que han llevado los grandes deportistas dentro del mundo del fútbol. Habitualmente, llevar ese número conlleva ser el mejor del equipo, el ídolo, el jugador más admirado y aclamado por los medios, patrocinadores y aficionados El concepto de deportista como empresa conlleva también la necesidad de establecer una metodología de gestión que ayude al deportista a crear, construir y dotar de valor su propia marca personal, como si de una empresa se tratase, bien de forma autónoma o mediante terceros, de manera que retorne de forma tangible e intangible durante y después de su vida deportiva.
8.3 En los despachos Ilustración 6: En los despachos. Elaboración propia El tercer pilar de las conclusiones se resume con el título que encabeza el tema: ¿En los despachos¿. Así se adquiere un paralelismo en la ubicación donde tiene lugar, normalmente, la gestión y firma de contractos de la marca de un deportista. Mediante esta analogía, que se va a desarrollar a continuación, se quiere presentar el trasfondo de esta investigación, poniendo en común un nuevo perfil gestor y una metodología profesional en la gestión de la marca de cualquier deportista.
8.3.1 ¿Quién es el nuevo? El primer paso es que los deportistas y sus gestores deben realizar un ejercicio de compresión de la realidad que los envuelve, de las diferentes variables que los asemejan a una empresa de entretenimiento, pero con diferentes matices que los diferencia de una empresa estándar. Así como argumentaba en la etapa cualitativa de la investigación Antonio LACASA haciendo mención a que: ¿los grandes deportistas tienen conciencia de que son grandes empresas en tanto en cuanto tienen un gestor que se lo hace saber¿.
Si tenemos claro que el condicionante humano es el principal valor diferencial y, a su vez, valor añadido que tiene el deportista en comparación con cualquier otro tipo de empresa; el aspecto emocional es el principal baluarte para crear conexiones duraderas y fieles hacia su propia marca. Mientras en una empresa se deben crear esas conexiones de forma artificial a través de diversas acciones, el deportista en sí mismo es un valor emocional al que únicamente hay que darle visibilidad creándole espacios donde conectar con sus públicos.
En el capítulo cuatro de la presente investigación se muestra también la figura del DirCom como el perfil ideal para la gestión de la marca de un deportista. Esta exposición bibliográfica quedó ratificada también en la parte cuantitativa y cualitativa del estudio de campo, añadiendo a dicho perfil también funciones y atributos del director de marketing.
8.3.2 Su maletín de trabajo Tras presentar en el punto anterior al nuevo perfil de gestor de la marca personal deportiva, es el momento de mostrar, como indica el título del presente punto, su maletín de trabajo y las herramientas que lo acompañan.
En el capítulo cinco del presente documento se ha mostrado las diferentes herramientas de comunicación profesionales con las que cuenta el gestor extraídas de autores como COSTA (1995), VILLAFAÑE (1985), WEIL (1992), CAPRIOTTI (1999), GARRIDO (2000:119), entre otros, semejantes a las que se utilizan en el ámbito empresarial. Cabe recordar que si se entiende al deportista como una empresa, dichas herramientas deben ser adaptadas a la idiosincrasia de estar creando una marca a una persona. Así, son absolutamente válidas si se tienen en cuenta los valores diferenciales presentados en el punto anterior.
Herramientas englobadas en cuatro puntos: 1- El punto de partida (herramientas de evaluación).
Hay que remarcar la importancia de establecer una serie de puntos de análisis, donde el gestor pueda obtener información clave del deportista. Estos puntos de análisis están enmarcados como cita SANAHUJA (2012) en comportamiento, cultura y personalidad; aunque añadimos también los que específica CAPRIOTTI (2009) en la información básica, anticuada o poco específica que se tenga del cliente.
2- La estrategia (herramientas de planificación).
Es importante resaltar la particularidad que marca el deporte. Por tanto, hay que saber realizar una estrategia pensando a corto, medio y largo plazo, que tenga en cuenta el éxito deportivo, el interés mediático o el comportamiento del deportista que puede condicionar acciones u objetivos marcados.
La estrategia, como el mapa de públicos y la falta de conectividad del deportista con algunos de ellos, son dos de las carencias principales descubiertas del trabajo de campo cuantitativo que después se refuerzan las entrevistas personales en la fase cualitativa.
3- La comunicación (herramientas de comunicación).
PEDERSEN, MILOCH, LAUCELLA (2007:76): ¿La comunicación deportiva es un proceso por el cual la gente en el deporte, en un ambiente deportivo, crean símbolos mediante acciones deportivas dándoles significado través de la interacción ¿.
Al estar trabajando con deportistas (personas) y no con empresas, el factor humano es determinante a la hora de gestionar los distintos canales de comunicación, y la figura y comportamiento del deportista es considerado un medio más. Por ello, es tan importante su formación.
Medios que tiene el deportista: ¿ Medios propios ¿ Medios intermedios ¿ Comunicación de líder ¿ Comunicación de crisis Evaluación y retorno (herramientas de evaluación y cuantificación).
Autores como COSTA (1995) o VILLAFAÑE (1985) subrayan la importancia de evaluar la marca de la empresa. En este caso del deportista, para establecer si la imagen, percepción y reputación de la marca está siendo afectada positiva o negativamente.
Cuatro áreas de evaluación de una Marca Personal Deportiva: ¿ Deportista ¿ Públicos ¿ Acciones ¿ Medios En el concepto que se busca de perfil ideal de gestor, se quiere mostrar a lo largo de los distintos puntos de este capítulo su maletín de trabajo con todas las herramientas con las que cuenta a la hora de crear, planificar, comunicar y evaluar una marca personal de un deportista.
8.3.3 Mi propuesta encima de la mesa A lo largo de la investigación se ha referido a distintos modelos de gestión parcial o total de la marca de un deportista, algunas enfocadas únicamente al aspecto puramente deportivo, con otras más globales e integrales.
Esta propuesta se ha basado en el análisis descompuesto de las distintas preguntas del modelo de cuestionario en la fase cuantitativa, como la confrontación de los datos extraídos en dichas encuestas en la fase cualitativa del trabajo de campo. La metodología, por tanto, ha deparado una evolución y depuración en el transcurso del estudio.
Ilustración 7: DirCom MPD. Elaboración propia El modelo de gestión, establece cuatro responsabilidades globales del gestor de la MPD: ¿ Primera: La ejecución de un plan estratégico y su evaluación constante para garantizar la consecución de los objetivos.
¿ Segundo: Necesidad de formar al deportista en el uso de algunas herramientas y técnicas de comunicación.
¿ Tercero: Gestionar los intangibles de la marca personal del deportista.
¿ Cuarto: Ejecutar o coordinar la ejecución de la acciones marcadas en la estrategia bien por el propio deportista o por terceros.
Las responsabilidades del DirCom, el planteamiento de un repertorio de funciones establecidas en 4 áreas de actuación: o Comunicación o Marketing o Diseño o Formación ¿ Finalmente, el objetivo del deportista y sus gestores es construir una marca global e integral que pueda ser aprovechada tanto a corto y medio plazo (vida deportiva) como a largo plazo (después de su vida deportiva). Es importante, por tanto, que el gestor tenga en cuenta, en cada una de sus funciones y en cada una de las áreas de gestión, los seis tipos de valor que conforman de manera global e integral la marca personal del deportista.
Ilustración 8: DirCom MPD 2. Elaboración propia 8.4 Colgamos las botas Ilustración 9: Colgando las botas. Elaboración propia El deportista es visto por su gestor únicamente en la etapa deportiva de su vida, siendo la más rentable a la hora de conseguir un retorno económico, pero olvidando al deportista en sus posteriores etapas.
Bajo el título ¿ Colgamos las botas¿ se quiere poner de manifiesto, al utilizar el plural y no el singular, que es tanto una labor común la preocupación del deportista y de su gestor, es decir, el trabajar unidos para conseguir una salida profesional al deportista después de su retirada en activo en el deporte.
El futuro del deportista es una de las asignaturas pendientes por parte de los gestores a la hora de planificar su gestión, la poca importancia que se da al valor académico, la gestión únicamente basada en el éxito deportivo o el interés son algunas de las pautas actuales de la gestión de una MPD.
Así, si se construye una MPD de futuro, que comience desde el presente a trabajar en ella, que dote al deportista de herramientas y conocimiento, a la vez que se prepara para su nueva identidad fuera del deporte. De este modo el deportista y su gestor pueden seguir aprovechando la marca que han construido durante su vida deportiva.
El valor y peso que tiene el deportista en la actualidad puede ser un activo de valor. Aquellos deportistas que se hayan preparado para después de su vida deportiva se convierten en un activo de valor que puede ser aprovechado por terceros de distinta manera que cuando se es deportista. Ésta es una de las asignaturas pendientes en el ámbito deportivo profesional y que el nuevo perfil profesional, mediante una metodología profesional y estratégica de gestión, deben solventar.
9. LÍNEAS DE INVESTIGACION FUTURAS Al mismo tiempo que se va realizando una Tesis Doctoral aparecen distintas cuestiones que bordean la propia investigación, dudas o nuevos planteamientos que deben tener un estudio más profundo para poder obtener respuesta. El enfoque propio de la búsqueda de un perfil profesional y su metodología de trabajo, abortan otras opciones de investigación dentro de este estudio. A continuación se quiere mostrar ocho áreas que han despertado el interés durante la Tesis Doctoral y que pueden servir de punto de partida para futuras investigaciones, conociendo la dimensión presentada de la marca personal de los deportistas.
I. Clubes y federaciones La primera línea de investigación viene determinada por los resultados obtenidos en el estudio de campo, donde la valoración que se tenía de la gestión de los activos de valor que suponen los deportistas por parte de clubes o federaciones ha sido muy negativa. Hay que entender que en ambos casos, son paso obligatorio para los deportistas durante su carrera deportiva, por tanto es interesante profundizar en una mejor gestión por parte de ambos colectivos.
II. La importancia del transmedia y multitécnico La aparición y peso de las redes sociales en el deporte, la democratización del uso de las nuevas tecnologías, la proliferación de plataformas de emisión de vídeo en streaming, ha abierto a clubes, federaciones, patrocinadores y deportistas una ventana al mundo. Una nueva posibilidad para crear sus propios canales de comunicación y dotarlos de contenido con el objetivo de conectar con sus públicos y obtener un retorno económico y de reputación. Una posible línea de investigación sería marcar una metodología que uniera todas las herramientas clásicas y nuevas de comunicación audiovisual bajo un mismo marco, que pudiera ser fácilmente explotado.
III. Las emociones en el deporte A lo largo del estudio documental del presente documento, se ha ido plasmando la importancia que tienen las emociones dentro del mundo del deporte, siendo base esencial para la conexión entre deportistas y marcas patrocinadoras.
Las nuevas tecnologías y la democratización de su uso, facilita que los deportistas puedan conectar sin intermediarios con sus públicos, creando nuevos escenarios emocionales de los que obtener un retorno. Una posible línea de investigación, sería el peso que tienen las emociones dentro del mundo del deporte y el uso o abuso que le dan clubes, jugadores, selecciones, eventos, patrocinadores¿ IV. Nuevo enfoque de patrocinio (Brand Content y MPD) Tanto en el estudio documental como posteriormente en el trabajo de campo, se han observado nuevas tendencias a la hora de gestionar un patrocinio deportivo por parte de deportistas, clubes o federaciones. El estudio sobre nuevas vías de gestión y explotación de patrocinios en el ámbito deportivo y cómo medir y cuantificar un retorno económico, puede ser a medio o largo plazo, la salvación de deportistas, clubes, federaciones o patrocinadores.
V. Aplicar a otros perfiles profesionales La presente investigación se ha centrado únicamente en la figura del gestor y su gestión de la marca personal de deportistas, entendiendo al deportista como una empresa. Una posible línea de investigación podría ampliar o plantear metodologías de gestión de la marca personal de profesionales con alto interés social y mediático de otros ámbitos profesionales sin vinculación directa con el deporte. VI. Someter a prueba la metodología planteada En la presente investigación no se han podido incluir casos reales de gestión de una marca personal basadas en el modelo presentado, pese a estar utilizándose desde 2009 por el doctorando. El motivo es que su análisis se hubiera quedado únicamente a corto plazo, por la corta duración de la investigación y la evolución del modelo que ha ido mejorando a lo largo de la tesis doctoral, por tanto, se abre una puerta a la aplicación y estudio de casos reales que utilicen este modelo de gestión.
VII. La psicología en la Marca Personal Deportiva.
La marca personal de un deportista tiene un fuerte condicionamiento humano, por tanto, existe la necesidad estudiar como el factor psicológico afecta a la gestión de la marca del deportista.
VIII. Ranking de deportistas Al igual que en la actualidad existe el monitor empresarial de reputación corporativa (MERCO), el programa de capacitación de líderes públicos (PROLIDER), el Modelo valoración de deportistas (MVEF) o la metodología de valoración de futbolistas de la UPV (AHP). Sería interesante extraer y analizar los diferentes indicadores que componen la marca personal de un deportista y la asociación que tiene con las marcas que lo patrocinan, para determinar un ranking de deportistas con mejor percepción global por parte de patrocinadores, medios, aficionados y sociedad en general.
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