Instagram para figurar, TikTok para entretenerse: caracterización de las redes sociales como plataformas publicitarias entre los menores

• Zozaya-Durazo, Luisa ^[1] ; Feijoo , Beatriz ^[1] ; Sádaba-Chalezquer, Charo ^[2]
  1. [1] Universidad Internacional de La Rioja

     Universidad Internacional de La Rioja

     Logroño, España

     
  2. [2] Universidad de Navarra

     Universidad de Navarra

     Pamplona, España

     
• Localización: Redmarka: revista académica de marketing aplicado, ISSN-e 1852-2300, Vol. 28, n. 1, 2024, págs. 1-12
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Instagram for showing off, TikTok for fun: characterisation of social networks as advertising platforms by underage users
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• Resumen
  • español

    De acuerdo con McLuhan sobre la influencia del medio en la apreciación del mensaje, se analizó la percepción que tienen los menores de las redes sociales como contenedores publicitarios. Se planteó una perspectiva cualitativa mediante la realización de 12 grupos focales en los que participaron 62 menores de toda España. Entre los principales hallazgos, los entrevistados asocian distintas características a cada red social, buscando un tipo de input distinto dependiendo en qué plataforma se encuentren: mientras que en TikTok se procura diversión y aprendizaje (bailes y tutoriales), Instagram se utiliza para la exhibición y para chatear con personas recién conocidas. YouTube queda reservada para el mundo de los videojuegos, Facebook se califica como una red social de gente mayor y WhatsApp, una fuente de cotilleos y bulos. Estos resultados proporcionan información importante para marcas, anunciantes y gestores con el fin de aumentar la eficacia de la planificación de la publicidad digital.

  • English

    McLuhan reminds us that the medium influences how users perceive the message. Based on this premise, this article examines the perception by underage users of social media as advertising platforms. The study consisted of a qualitative analysis of data obtained from 12 focus groups of social media users aged 16 years and under. The total sample comprised 62 participants from all over Spain. The results showed that interviewees associate different characteristics with each social network, and use one platform or another depending on the type of input they are looking for: TikTok for fun and learning (dances and tutorials); Instagram for self-exhibition and chatting with new acquaintances; YouTube for the world of video games; Facebook for older people; and WhatsApp as a source of gossip and rumours. The findings of the study may be of interest to brands, advertisers and managers in their attempts to increase the effectiveness of their digital advertising planning.