Resumen de El uso de las redes sociales entre los jóvenes: propuesta y validación de un modelo
Shintaro Okazaki, Natalia Rubio Benito, Sara Campo Martínez
En este trabajo se conceptúan las redes sociales como contextos más amplios que las comunidades virtuales de marca, con mucha más flexibilidad en términos de formación de la red. Se propone un marco conceptual de estudio de las redes sociales que toma como modelo de partida el modelo de comunidad de marca de Algesheimer et al. (2005), y se extiende este modelo proponiendo antecedentes de la identificación con la red social (grado de vinculación con la red, entretenimiento con la red, reconocimiento social y utilidad percibida en la red) y consecuentes del compromiso con la red social (boca-oído electrónico y comportamiento hacia la marca). El modelo planteado se contrasta empíricamente para los jóvenes universitarios de una ciudad española y sus resultados revelan interesantes implicaciones para la gestión, como el papel clave del entretenimiento en la identificación del usuario con su red social y consecuentemente en su compromiso con la red y en la respuesta posterior a actividades promocionales de la marca en la red social.
