Sistema estratégico de gestión de la marca y competitividad en las empresas de servicios industriales

• María Leticia Santos Vijande ^[1] ; Ana Belén del Rio Lanza ^[1] ; Leticia Suárez Álvarez ^[1] ; Ana María Díaz Martín ^[2]
  1. [1] Universidad de Oviedo

     Universidad de Oviedo

     Oviedo, España

     
  2. [2] Universidad Autónoma de Madrid

     Universidad Autónoma de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 117
• Idioma: español
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• Resumen

  • Existe un gran interés académico y profesional por comprender cómo gestionar la marca de forma que sea posible maximizar el potencial de ventajas competitivas que ofrece. En este trabajo se analiza el concepto de sistema estratégico de gestión de la marca (SEGM), entendido como la primera infraestructura interna de gestión necesaria para sostener las actividades de construcción de la marca y el desarrollo del capital de marca. El SEGM se conceptualiza como un factor de segundo orden que agrupa las dimensiones de orientación a la marca, implicación de los empleados y gestión estratégica. Se plantea así mismo que el SEGM ejerce un efecto positivo sobre los resultados obtenidos con los clientes y a nivel empresarial y que la orientación al mercado y la cultura innovadora son antecedentes clave para su desarrollo. Los datos procedentes de una muestra de 151 empresas de servicios industriales ponen de manifiesto que el SEGM contribuye al logro de resultados superiores a los de la competencia.