Resumen de Analizando el diseño de la comunicación de energías renovables: un estudio basado en resonancias magnéticas funcionales

Diego Gómez-Carmona, Francisco Muñoz Leiva, Francisco Liébana Cabanillas

• español

  El diseño de campañas publicitarias que generen cambios en las actitudes y comportamientos de los consumidores, es uno de los principales objetivos de las organizaciones públicas y privadas. Conocer la tipología de los estímulos que provocan mayor atención, emoción y recuerdo en la mente de los espectadores, determinará la eficacia en sus mensajes de comunicación mejorando así las estrategias de marketing a desarrollar. El estudio analiza específicamente las respuestas cerebrales y conductuales de mensajes que difieren en valencia (positiva, neutra y negativa). Los hallazgos revelan que las actitudes son más positivas hacia los mensajes que poseen valencia positiva. El análisis a través de imágenes de resonancia magnética funcional revela que los mensajes positivos desencadenan la activación en áreas del cerebro relacionadas con la memoria emocional, la atención, procesos de codificación y somatosensoriales. Los mensajes de valencia negativa, a su vez, provocan activaciones cerebrales dentro del sistema episódico, la toma de decisiones y el procesamiento de emociones. El estudio encuentra además relaciones entre las respuestas actitudinales de autoinforme y las neurales que muestran ciertas activaciones cerebrales en respuesta a mensajes positivos y negativos respectivamente. Los resultados alcanzados permiten orientar la creación de anuncios más efectivos a la hora de fomentar este consumo responsable.

• English

  The design of advertising campaigns generating changes in consumers’ attitudes and behaviors is one of the main objectives of public and private organizations. In order to improve the effectiveness of the communication messages in marketing strategies, it is very important to know the type of stimulus that triggers more attention, emotion, and memory in viewers’ minds. The research analyzes more specifically the brain and behavioural responses of messages that differs in valence (positive, neutral and negative). Findings reveals that attitudes are more positive towards messages that have a positive valence. The analysis through of functional magnetic resonance images reveal that positive messages triggers activation in brain areas related to emotional memory, attention, decoding processes and somatosensory. Negative valence messages cause, in turn brain activations within episodic system, the decision making process and the processing of emotions. The study found several relationships self-report between the attitudinal answers and the neuronal that show certain brain activations as an answer to positive and negative messages, respectively. The results achieved can serve as a guide to create more effective advertisements that encourage this responsible consumption.