La importancia de la comunicación y la marca de vino en la intención de visitar bodegas

María Victoria Molina Collado ^[1] ; Mar Gómez Rico ^[1]
1. [1] Universidad de Castilla-La Mancha
  
  Universidad de Castilla-La Mancha
  
  Ciudad Real, España
Localización: Leveraging new business technology for a sustainable economic recovery / coord. por Abel Monfort, Susana Fernández Lores, 2022, ISBN 978-84-19480-06-4, pág. 128
Idioma: español
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Resumen
- Esta investigación analiza la comunicación de marca y la imagen de marca comoimpulsores específicos de la preferencia por la marca de vino y su influencia en laintención de visitar una bodega. En concreto, este trabajo amplía la comprensión delpapel de la publicidad-promoción, el patrocinio-relaciones públicas, la responsabilidadsocial corporativa y los medios sociales en la comunicación de marca, así como loscomponentes funcionales, emocionales y de reputación en el desarrollo de la imagende marca en el contexto de la industria del turismo enológico. Los datos se han recogidomediante un cuestionario estructurado a visitantes de bodegas en España. Se utiliza laregresión por mínimos cuadrados parciales para evaluar el modelo de medición y lashipótesis. El análisis empírico muestra que la comunicación de marca y la imagen demarca tienen efectos positivos similares sobre la preferencia de marca, y que la imagende marca media la relación entre la comunicación de marca y la preferencia de marca.Los resultados de esta investigación sugieren implicaciones teóricas y prácticas para lagestión de la marca en términos de comunicación e imagen.