Ciencia cognitiva y neuromarketing: investigación académica, tecnologías emergentes y desafíos profesionales

• Miguel Baños González ^[1] ; Antonio Baraybar Fernández ^[1]
  1. [1] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
• Localización: Icono14, ISSN-e 1697-8293, Vol. 20, Nº 2, 2022 (Ejemplar dedicado a: LTE1. Ciencia Cognitiva y Neuromarketing | LTE2. Culturas digitales en las redes sociales)
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Cognitive science and neuromarketing:: Academic research, emerging technologies and professional challenges
  • Ciência Cognitiva e Neuromarketing: Investigação Académica, Tecnologias Emergentes e Desafios Profissionais
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• Resumen
  • español

    Analizar la eficacia de las comunicaciones que llevan a cabo los anunciantes es el primer paso para conocer si se están alcanzando los objetivos de comunicación previstos. Cada persona se enfrenta, diariamente, a miles de mensajes persuasivos y, durante décadas, se ha utilizado una gran variedad de técnicas de medición cuya principal limitación es su dependencia de la voluntad y capacidad de los consumidores para describir sus niveles de atención, emociones, preferencias y futuros comportamientos de compra. Es a finales del siglo XX cuando nace un paradigma que aporta nuevos métodos para profundizar y avanzar en el conocimiento de los mecanismos de la persuasión, especialmente en aquellos relacionados con la influencia de los aspectos emocionales del relato, y en cómo contribuyen en nuestros cambios cognitivos; este paradigma, aplicado al ámbito de la mercadotecnia, implica adaptar las técnicas de la neurociencia a las comunicaciones de marketing, dando lugar al neuromarketing. El objetivo de este monográfico es profundizar en el conocimiento de esta disciplina que, a pesar de contar con poco más de dos décadas de historia, dispone ya de un extenso corpus científico fundamentado en investigaciones empíricas.

  • English

    To analyze the efficiency of the messages produced by advertisers is the first step for establishing whether or not they are reaching the communication objectives which they have set out. Each person, on a daily basis, is met with thousands of persuasive messages and, for decades, a wide variety of measuring techniques have been used, the main limitation of which is their dependence on the will and ability of consumers to describe their level of attention, emotions, preferences and future buying behaviour. The end of the 20th century witnessed the birth of a paradigm which provided new methods for going more in-depth and furthering knowledge of persuasion mechanisms, particularly those related to the emotional aspects of the story, and how they affect our cognitive changes. This paradigm, applied to the field of marketing, implies an adaptation of neuroscience techniques to those of marketing communication, leading to neuromarketing. The aim of this piece of work is to study this discipline in greater depth - a discipline which, despite coming into existence barely two decades ago, already boasts a extensive scientific corpus, founded on empirical research studies.

  • português

    Analisar a eficácia das comunicações realizadas pelos anunciantes é o primeiro passo para saber se os objetivos de comunicação pretendidos estão a ser alcançados. Cada pessoa enfrenta, diariamente, milhares de mensagens persuasivas e, durante décadas, uma grande variedade de técnicas de medição têm sido utilizadas cuja principal limitação é a sua dependência da vontade e capacidade dos consumidores de descrever os seus níveis de atenção, emoções, preferências e comportamentos de compra futura. É no final do século XX que nasce um paradigma que fornece novos métodos para aprofundar e avançar no conhecimento dos mecanismos de persuasão, especialmente nos relacionados com a influência dos aspetos emocionais da história, e como contribuem para as nossas mudanças cognitivas; este paradigma, aplicado no campo do marketing, passa por adaptar as técnicas da neurociência às comunicações de marketing, dando origem ao neuromarketing. O objetivo desta monografia é aprofundar o conhecimento desta disciplina que, apesar de ter pouco mais de duas décadas de história, já tem um extenso corpus científico baseado na investigação empírica.