Resumen de "Be seamless, my firm!": cómo gestionar la experiencia de interacción omnicanal con los consumidores

Paula Rodríguez Torrico, Lauren Trabold Apadula, Sonia San Martín Gutiérrez, Rebeca San José Cabezudo

• español

  Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

  Las empresas están enfrentado un gran desafío: ofrecer una experiencia de interacción omnicanal seamless (EIOS) en todos los canales y puntos de contacto, generadora de valor, tanto para para los clientes como para las empresas. Sin embargo, todavía es escasa la investigación que proporciona evidencia teórica y empírica sobre cómo las empresas pueden crear tal experiencia y sus consecuencias. Por ello, el objetivo de este trabajo es avanzar en el conocimiento de esta experiencia para dar respuesta a las necesidades empresariales y, particularmente, analizar: (1) el impacto de la EIOS en la satisfacción de los consumidores, y (2) el impacto de la EIOS en el estado de flujo de los consumidores y la posterior probabilidad de realizar boca-oído (Word of Mouth, WOM). A partir de dos estudios y utilizando dos métodos de investigación, una encuesta (N = 170) y un experimento controlado (N = 220), se examinaron estas relaciones. Los hallazgos confirman el efecto positivo de la EIOS en la satisfacción del cliente con la interacción, el estado de flujo y el WOM. Asimismo, este trabajo ofrece unas recomendaciones empresariales detalladas para ayudar a los profesionales en su gestión omnicanal.

• English

  Nowadays, firms are facing a challenge, to offer an omnichannel seamless interaction experience (OSIE) in all channels and touchpoints, which is key for both customers and companies. However, there is still little research that provides theoretical and empirical evidence on how companies can create such an experience and its consequences. Therefore, this work aims to advance the knowledge of this experience to respond to business needs and, particularly, analyze: (1) the impact of the OSIE on consumer satisfaction, and (2) the impact of the OSIE on the flow state and the subsequent likelihood of sharing word of mouth (WOM). From two studies and using two research methods, a survey (N = 170) and a controlled experiment (N = 220), these relationships were tested. The findings confirm the positive effect of OSIE on customer satisfaction, flow state, and WOM. Besides, this work provides detailed business recommendations to help professionals in omnichannel management.