Publicidad dirigida a sujetos bilingües: ¿producen la misma respuesta las dos lenguas? El caso del español y el euskera en la sociedad vasca

• Monge-Benito, Sergio ; Olabarri-Fernández, Elena ; Usin Enales, Sandra ^[1] ; Etxebarria-Gangoiti, Joseba ; Horna-Prat, Eduardo ; Mínguez, Javier
  1. [1] Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

     Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

     Leioa, España

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 74, 2019, págs. 457-476
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Advertising directed to bilinguals: do both languages produce the same response? The case of spanish and basque in basque society
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• Resumen
  • español

    Introducción. El objetivo de esta investigación es explorar la efectividad de la publicidad audiovisual en la población vasca en función de si utilizan el idioma minoritario (euskera) o el dominante (castellano). Estudios previos sugerían dos posibles escenarios. Un primer escenario en el que la lengua local (euskera) tenga una capacidad mayor para provocar respuestas emocionales por cercanía y apego, y un segundo en el que la lengua dominante (castellano) genere respuestas emocionales más intensas por predominancia. Metodología. Para abordar esta investigación, se ha planteado un estudio con técnicas de investigación explícitas (cuestionarios con métricas estándar de pretest) e implícitas (respuestas psicofisiológicas), y con un diseño exploratorio con dos grupos experimentales (n=22 y n=23) no aleatorizados en el que cada grupo es expuesto a anuncios en uno de los idiomas. Resultados y conclusiones. Los resultados sugieren que, siempre y cuando los receptores tengan una capacidad lingüística mínima en ambos idiomas, no existe diferencia estadísticamente significativa en la eficacia entre anuncios utilizados en uno u otro idioma ni en métricas explícitas ni en implícitas. Los resultados deben de contextualizarse como exploratorios debido al reducido tamaño de la muestra y el segmento sociodemográfico abordado (estudiantes).

  • English

    Introduction. The objective of this study is to explore the effectiveness of audiovisual advertising in basque population based on if the language used is the minority language (Basque) or the dominant one (Spanish). Previous research suggests two possible scenarios. In a first scenario, local language (Basque) has a greater capacity to create emotional responses because of closeness and fondness. In the second one, the dominant language generates a greater emotional response because of its predominance. Methodology. In order to implement this research, explicit (questionnaires with standard pretest metrics) and implicit (psychophysiological responses) techniques have been employed with an exploratory design featuring two non-randomized experimental groups (n=22 and n=23) in which each group is exposed to ads in one of the languages. Findings and conclusions. The results suggest that, if receptors have a minimum linguistic competence in both languages, there is no statistically significant difference between the effectiveness of the ad in one language or another, neither in implicit measures nor in explicit ones. These results need to be contextualized as exploratory because of the reduced sample and the specific socio-demographic segment used (students).