The influence of banner position and user experience on recall.: The mediating role of visual attention

• Francisco Muñoz-Leiva ^{[1] [4]} ; Luís Miguel Faísca ^[2] ; Célia M.Q. Ramos ^{[2] [2]} ; Marisol B. Correia ^{[2] [2] [2] [3]} ; Carlos M.R. Sousa ^{[2] [2]} ; Marouan Bouhachi ^[1]
  1. [1] Universidad de Granada

     Universidad de Granada

     Granada, España

     
  2. [2] Universidade do Algarve

     Universidade do Algarve

     Faro (Sé), Portugal

     
  3. [3] Universidade de Lisboa

     Universidade de Lisboa

     Socorro, Portugal

     
  4. [4] Sport and Health University Research Institute (iMUDS), Granada, Spain

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• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 25, Nº. 1, 2021, págs. 85-114
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • La influencia de la posicion del banner y la experiencia del usuario sobre el recuerdo.: El efecto mediador de la atención visual
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    Proposito – Este estudio analiza la eficacia de un banner promocional estatico ubicado en un sitio web de reservas de un hotel en términos de captacion de la atencion visual del visitante examinando como este efecto depende del grado de experiencia del usuario en Internet.

    Diseño/metodología/enfoque – Se llevo a cabo un experimento utilizando la metodología de seguimiento ocular (eye tracking), junto con un cuestionario autoadministrado. A través de la tecnología de eye tracking, se registraron los movimientos oculares mientras los participantes exploraban el sitio web genérico de un hotel. Los factores considerados en los analisis fueron la posicion del banner en el sitio web y la experiencia de los participantes como usuarios de Internet.

    Hallazgos – Los hallazgos mostraron que colocar un banner en ciertas ubicaciones de la pagina web puede conducir a un mayor recuerdo, lo que, en parte, parece ser el resultado de la atencion visual que atraen tales posiciones. El analisis de mediacion mostro que las posiciones inferior-derecha e inferior-izquierda tienen un efecto negativo en el recuerdo del banner debido, en parte, a los tiempos de atencion mas cortos y al menor número de fijaciones que provocan esas posiciones. Aunque el nivel de experiencia de Internet del visitante afecto su atencion visual hacia el banner, su impacto en el recuerdo del banner no fue significativo. Los resultados son discutidos considerando qué variables producen mayor efectividad a la hora de captar la atencion del usuario.

    Implicaciones practicas – El artículo presenta una serie de implicaciones para la literatura de marketing, la gestion hotelera y la sociedad en general.

    Originalidad/valor – Nuestro estudio es el primero en analizar el impacto de la posicion de un anuncio estatico en la atencion visual y la memoria de los usuarios, considerando el nivel de experiencia del usuario en Internet.

  • English

    Purpose – This study aims to analyse the effectiveness of a static promotional banner located on a hotel reservation website in terms of capturing the visitor’s visual attention by exploring how this impact depends on the user’s degree of internet experience.

    Design/methodology/approach – An experiment was conducted using the eye-tracking methodology, in addition to a self-administered questionnaire. Through eye-tracking technology, eye movements were recorded whilst participants explored a generic hotel website. The factors used in the analyses were the position of the banner on the website and participants’ experience as internet users.Findings – The findings showed that positioning a banner at certain locations on the webpage may lead to a better recall, which, in part, seems to result from the visual attention that such locations attract. The mediation analysis showed that the bottom-right and bottom-left positions have a negative effect on banner recall due, in part, to the shorter attention times and the smaller number of fixations those positions induce.

    Although the visitor’s level of internet experience affected his/her visual attention towards the banner, its impact on banner recall was non-significant. Results are discussed considering which variables produce greater effectiveness in capturing the user’s attention.

    Practical implications – The paper draws several implications for the marketing literature, hospitality management and society in general.

    Originality/value – The study is the first to analyse the impact of the position of a static ad on users’ visual attention and memory, considering the user’s degree of internet experience.