Las marcas durmientes, el aprovechamiento del valor residual y la dilución de marca: una aplicación a los hipermercados Continente (grupo Carrefour)

• Julio Cerviño ^[1] ; Joaquín Sánchez Herrera ^[2]
  1. [1] Universidad Carlos III de Madrid

     Universidad Carlos III de Madrid

     Madrid, España

     
  2. [2] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Estrategias competitivas en canales de distribución comercial tradicional "versus" on-line / coord. por Rodolfo Vázquez Casielles, Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez, Eduardo Estrada Alonso, Celina González Mieres, 2011, ISBN 978-84-8367-357-7, págs. 53-70
• Idioma: español
• Texto completo no disponible (Saber más ...)
• Resumen
  • español

    La notoriedad es la variable nuclear para la creación de valor de marca.

    Las marcas durmientes son aquellas marcas que ya no están en el mercado, pero mantienen un importante valor residual en términos de notoriedad y asociaciones positivas. La reactivación de una marca durmiente permite alcanzar no solo una notoriedad instantánea, pero también un conjunto de valores de marca. Ahora bien, si la reactivación de realiza por un tercero, sin autorización del titular de la marca, estamos ante un caso de aprovechamiento de un valor residual a coste cero y un problema potencial de dilución de marca. En este trabajo se presenta una situación potencial para el mercado minorista español.

  • English

    Awareness is the key variable in the creation of brand equity. Dormant brands as those which are not longer in the market, but still maintain an important goodwill in terms of awareness and positive brand associations. The revival of a dormant brand brings with it not only instant name recognition but also an understood set of brand values. However, if the revival is undertaken by a third party, without agreement with the previous owner, there is a case of taking advantage of a residual goodwill at zero cost and a potential problem of brand dilution for the previous owner. This paper presents and analyzes a potential situation in the Spanish retailing sector.