Resumen de Influencia de los descuentos y los regalos en redes sociales sobre el brand equity del patrimonio cultural de un destino

Esmeralda Crespo Almendros, María Belén Prados Peña, Lucía Porcu, Juan Miguel Alcántara-Pilar

• español

  Una de las formas actuales de dar visibilidad al patrimonio cultural es el uso de la comunicación en redes sociales y en concreto el empleo de promociones de ventas. Sin embargo, a pesar del auge de los social media en los últimos años, la investigación sobre la relación entre las actividades de marketing en social media y el Brand Equity son aun escasos. A este respecto, esta investigación ha pretendido conocer cómo el uso de los descuentos y los regalos en redes sociales, puede contribuir a generar y construir el Brand Equity Patrimonial. Para ello, se llevó a cabo un estudio cuasi-experimental sobre navegantes online basado en dos estímulos promocionales distintos (descuento vs regalo). Los resultados sugieren que los regalos son más adecuados para incrementar el Brand Equity salvo en los casos en los que el internauta presente una alta propensión a la promoción de ventas en cuyo caso serán los descuentos los más idóneos.

• English

  Social media marketing communications are among the current strategies used to provide visibility to cultural heritage, sales promotions being especially relevant. Nevertheless, despite the fact that social media have recently gained momentum, there is still a dearth of research on the relationship between social marketing activities and brand equity. In this regard, this paper sought to know how the use of promotional discounts and gifts on social media contributes to build heritage brand equity. To pursue this research aim, a quasi-experimental study has been designed and carried out among online users implementing two promotional stimuli (discount vs gift). The findings suggest that gifts perform better in terms of improvement of brand equity, except in the case of the internauts with a strong sales promotion orientation, for which promotional discounts resulted to be more appropriate.