Omni-channel users and omni-channel customers: a segmentation analysis using distribution services

• Monica Cortiñas ^[1] ; Raquel Chocarro ^[1] ; Margarita Elorz ^[1]
  1. [1] Universidad Pública de Navarra

     Universidad Pública de Navarra

     Pamplona, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 23, Nº. 3, 2019, págs. 415-436
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Usuarios omni-canal y clientes omni-canal: un análisis de segmentación usando los servicios de distribución
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• Resumen
  • español

    Proposito – Los consumidores combinan canales de distribucion en el denominado comportamiento omnicanal cada vez en mayor medida, tanto para completar una misma compra como entre distintas compras.

    Distinguimos entre clientes omni-canal, que hacen uso de los servicios de distribucion de ambos canales, y usuarios omni-canal, que hacen solo un uso parcial de los servicios de distribucion de un canal para apoyar las compras en el otro canal. En este trabajo identificamos este comportamiento omni-canal entre los clientes de una empresa global del sector de la moda que vende un amplio rango de productos de ropa y complementos.

    Diseño/metodología/enfoque – Mediante un modelo logit multinomial, realizamos una segmentacion de los clientes en base a su comportamiento omnicanal. En esta segmentacion, consideramos el papel explicativo, no solo de las características de los individuos, sino también el de los servicios de distribucion y las políticas en cada canal.

    Resultados – Obtenemos como el acceso al producto, tanto en el establecimiento como a la página web, la garantía de que el producto comprado online tendrá las características esperadas y las facilidades para devolver el producto adquirido online si no cumple las expectativas, son rasgos clave de los canales que explican el comportamiento omnicanal de los clientes.

    Implicaciones prácticas – Nuestros resultados muestran claramente que diferentes aspectos de la oferta de servicios y de políticas de la empresa determinan las compras y las visitas y estos aspectos pueden ser utilizados para guiar la estrategia de segmentacion del detallista.

    Originalidad/valor – En este trabajo contribuimos a la literatura sobre el marketing omnicanal presentando un modelo de segmentacion, basado en los servicios de distribucion ofertados por los minoristas, para las empresas que comercializan productos a través de distintos canales. Aportamos una distincion conceptual entre usuarios de un canal y compradores que tiene un amplio rango de aplicacion.

    Líneas futuras – Es necesario proseguir con las líneas futuras de investigacion para investigar las implicaciones financieras de esta segmentacion. La percepcion de los precios que se detecta en nuestros resultados puede sugerir una sensibilidad mayor a los precios en el segmento mono-canal lo que puede ser una línea interesante a contrastar en investigaciones futuras.

  • English

    Purpose – Consumers are increasingly combining distribution channels, thus displaying so-called omnichannel behavior, both to complete a given purchase and between purchases. The authors make a distinction between omni-channel customers, who make use of distribution services in both channels and omni-channel users, who make partial use of the distribution services of one channel to support purchases in another. This paper aims to identify the omni-channel behavior among the customers of a global fast fashion retailer dealing in a wide range of apparel and clothing accessories.

    Design/methodology/approach – Using a multinomial logit model, the authors perform a customer segmentation based on observed omni-channel behavior, considering the explanatory roles of demographics, distribution service features and customer service policies across the different retail channels.

    Findings – The authors observe that the key retail channel features for explaining omni-channel customer behavior are product accessibility, both in store and online; the assurance that goods purchased online will satisfy the customer’s needs and expectations; and the option to return goods found unsatisfactory.

    Practical implications – The results clearly show that the nature of the visits and purchases made by customers is determined by various components of the companýs customer service policy, which can, therefore, be used to guide the retailer’s segmentation strategy.

    Originality/value – Future lines of research should explore the economic implications of this customer segmentation. The price perception data emerging from our findings suggest a greater sensitivity to prices in the mono-channel segment, which might be worth exploring in future research Future research – Future lines of research should explore the economic implications of this customer segmentation. The price perception data emerging from our findings suggest a greater sensitivity to prices in the mono-channel segment which might be worth exploring in future research