¿Revela el patrón de la mirada el agrado de la publicidad turística?

• Carmen Torrecilla Moreno ^[1] ; José Manuel Ausín Azofra ^[1] ; Jaime Guixeres ^[1]
  1. [1] Universidad Politécnica de Valencia

     Universidad Politécnica de Valencia

     Valencia, España

     
• Localización: Esic market, ISSN 0212-1867, Nº 155, 2016, págs. 505-544
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Eye movement patterns reveal the pleasure derived tourist advertising?
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• Resumen
  • español

    El crecimiento de las nuevas tecnologías junto con el avance de la neurociencia permite tanto a académicos como a profesionales del Marketing conocer desde otra perspectiva el comportamiento del consumidor ante determinados estímulos de la comunicación turística. En este trabajo de investigación se ha estudiado la influencia a nivel visual de los elementos que configuran un anuncio turístico. El propósito de este estudio es determinar la efectividad de las técnicas neurocientíficas para captar el nivel atencional de la publicidad turística. Con la intención de lograr este fin se diseñó un experimento mixto donde se utilizaron tecnologías de seguimiento ocular además de un cuestionario auto administrado el cual los usuarios completaban una vez finalizada la prueba. Algunos resultados revelan que el patrón que sigue la mirada de un individuo determina la mayor aceptación del anuncio por parte de los participantes. Cuando un patrón de mirada se repite en un grupo de participantes heterogéneo esto indica que efectivamente ese anuncio es el que ha conseguido captar la atención más eficientemente que el resto de anuncios estudiados. La presente investigación contribuye a validar la utilidad de la aplicación de tecnologías de medida neurocomportamentales como herramienta para conocer los factores que captan la atención de un individuo visionando publicidad en turismo. Así mismo los hallazgos sugieren que existe una línea interesante de investigación aplicada al turismo fundamentada en la posibilidad de “pre-neuroevaluar” los contenidos de cara a mejorar los procesos de creación de futuros anuncios en el sector. Es necesario remarcar que el estudio que se presenta en esta ponencia forma parte de un estudio más amplio que ha empezado a desarrollarse. En este Simposium se presentan los datos preliminares que formarán parte de los resultados que se están comenzando a avanzar.

  • English

    The growth of new technologies along with the advancement of neuroscience techniques/instruments/tools are allowing, both academic and marketing experts/professionals, for a better understanding of consumer behaviour in tourism communication. The study focused on visual effects in different tourism advertisements. In detail, the aim of this study is to determine the effectiveness of neuroscientific techniques on the attentional evaluations in this context. With the intention of achieving this end, a mixed experiment with eye-tracking technologies and self-administered questionnaires was conducted. The results showed that individual’s eye gazes determine the greater acceptance of the advertisement by the participants. In other words, the eye gaze repetition in a heterogeneous group could indicate that a specific advertisement is able to hold the attention more efficiently than others. This study got a support to the use of technology applications for measuring visual attentional behaviours in advertising. Likewise, findings suggest that the applied research on tourism could improve through the use of a “pre-neuroassessment” to foster the future advertisement creation. Finally, the present study shows the first preliminary data of a larger project.