La gestión de intangibles y la marca corporativa: ¿ha cambiado algo en la relación entre las empresas y la sociedad?

• N Villagra ^[1] ; B López ^[2] ; A Monfort ^[3]
  1. [1] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
  2. [2] Departamento de Comunicación - ESIC, Business & Marketing School, Madrid – España
  3. [3] Centro Universitario Villanueva – España

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• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 70, 7, 2015, págs. 793-812
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The management of intangibles and corporate branding: Has anything changed in the relationship between business and society?
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• Resumen
  • español

    Introducción. Este artículo es un análisis de la gestión de intangibles en las corporaciones. Esto implica redefinir la identidad y la gestión de la marca corporativa para obtener reconocimiento social y apoyo de los stakeholders. Metodología. Se utiliza una metodología cualitativa mediante el método Delphi. Las entrevistas a expertos de comunicación muestran las consecuencias de la gestión de intangibles en los nuevos medios de comunicación. Resultados. La gestión de intangibles contribuye a diferenciar y fortalecer la marca e incrementar la reputación de la compañía. Sin embargo, es necesaria una clara orientación en la gestión corporativa y la comunicación de la marca hacia los intereses de la sociedad. Discusión. Para obtener influencia y recomendación de los stakeholders, las empresas deben explicar qué y por qué realizan determinadas acciones y su impacto. Conclusiones.

    Los nuevos medios de comunicación deben ser participativos para lograr reconocimiento y favorecer soluciones reales a las demandas sociales.

  • English

    Introduction. This article is an analysis of the management of intangibles in corporations. This means redefining the identity and management of the corporate brand with a view to obtaining social recognition and the support of stakeholders. Methodology. The Delphi qualitative methodology has been adopted. The communication expert interviews reveal the consequences of intangibles management in the new communication media. Results. Intangibles management contributes to differentiating and strengthening the brand and increases the reputation of the company. However, this requires a clear alignment of corporate governance and brand communication towards society’s interests. Discussion. Companies should explain what activities they carry out and why in order to secure the influence and recommendation of stakeholders. Conclusions. The new media should be participatory to achieve recognition and promote real solutions to social demands.