Resumen de La Importancia de la Inteligencia de Mercados en la Actividad Exportadora de las Empresas Españolas

Antonio Navarro García, Marta Peris Ortiz, Ramón Barrera Barrera, Ángel Francisco Villarejo Ramos

• español

  El objetivo de la presente investigación es responder al gap investigador existente en la literatura sobre el rol que juega la inteligencia de mercados en la actividad exportadora. Específicamente se pretende conocer los efectos que ejerce la inteligencia de mercados en las interrelaciones entre las distancias de mercados (doméstico vs extranjeros) percibidas por los responsables de exportación, las decisiones estratégicas de marketing mix (estandarización vs adaptación) y el resultado exportador (crecimiento de las ventas exteriores y satisfacción directiva). Los resultados de la investigación obtenidos a partir del desarrollo de un estudio empírico con datos procedentes de una muestra multisectorial de 212 empresas exportadoras españolas revela que: (a) las decisiones estratégicas tendentes a adaptar los elementos de marketing mix a los deseos de los mercados extranjeros tienen un efecto positivo sobre el resultado exportador; (b) de forma aislada, las distancias de mercados, asociadas a las diferencias económicas, legales, sociales, culturales, etc., entre España y los mercados extranjeros, hace que los responsables de exportación tiendan a tomar decisiones conservadoras, plasmadas en un marketing mix internacional estandarizado (similar al empleado en España); (c) sin embargo, cuando se dispone y analiza información relevante de los mercados extranjeros, fruto del desarrollo de procesos de inteligencia de mercados, se reducen las distancias psíquicas percibidas y se muestran comportamientos estratégicos más proactivos (adaptación del marketing mix), redundando en una mejora del resultado asociado a la actividad exportadora.

• English

  The objective of this research is to respond to existing research gap in the literature on the role played by market intelligence on export activity. Specifically we want to know the effects exerted by the market intelligence on the interrelationships between the distances of markets (domestic vs. foreign) perceived by export managers, strategic decisions of marketing mix (standardization vs. adaptation) and the export performance (growth foreign sales and satisfaction). The results obtained from the development of an empirical study using data from a sample of 212 multi Spanish exporters reveals that: (a) strategic decisions aimed at adapting the marketing mix elements to the wishes of foreign markets have a positive effect on export performance, (b) markets distances associated with the economic, legal, social, cultural, etc., between Spain and overseas markets, making export managers tend a conservative decision, embodied in a standardized international marketing mix (similar to that used in Spain), (c) however, when export managers have relevant information and analyzes of foreign markets, the result of the development of market intelligence processes, reduce perceived markets distances and are more proactive strategic behavior (adaptation of the marketing mix), resulting in improved performance associated with export activity.