Exploring sponsorship’s impact on paralympic athletes in Spain

• Bonales Daimiel, Gema ^[1] ; Recuero-Virto, Nuria ^[1] ; Martínez-Estrella, Eva Citlali ^[2]
  1. [1] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
  2. [2] Universidad Internacional de La Rioja

     Universidad Internacional de La Rioja

     Logroño, España

     
• Localización: Prisma Social: revista de investigación social, ISSN-e 1989-3469, Nº. 52, 2026, págs. 39-55
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • El impacto del patrocinio en los deportistas paralímpicos en España
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• Resumen
  • español

    El patrocinio de los deportistas paralímpicos ha desempeñado un papel clave en la transformación de la percepción pública sobre el deporte paralímpico, especialmente desde los Juegos de Londres 2012. Hasta entonces, la atención se centraba principalmente en las discapacidades de los atletas, dejando en segundo plano sus capacidades deportivas. Sin embargo, el respaldo de grandes marcas como Toyota, Iberdrola, Telefónica y Fundación ONCE ha permitido que estos deportistas sean reconocidos como competidores de élite, favoreciendo una mayor visibilidad y respeto en el ámbito deportivo.

    Esta investigación se basa en entrevistas realizadas a diez deportistas paralímpicos españoles, quienes comparten sus vivencias sobre el impacto del patrocinio en sus carreras. A través de sus testimonios, se evidencia que el patrocinio no solo proporciona el apoyo financiero necesario para competir a nivel internacional, sino que también contribuye a cambiar la narrativa en torno al deporte paralímpico, poniendo en valor el rendimiento y la excelencia.

    En conclusión, el patrocinio de marcas ha sido determinante en las trayectorias de los deportistas paralímpicos, brindándoles los recursos esenciales para competir y aumentando su presencia en los medios de comunicación. Además, fortalece el vínculo entre las marcas y la sociedad, al asociarse con valores como la inclusión y la igualdad. Este apoyo no solo mejora la imagen de los atletas, sino que también genera un impacto positivo en la sociedad, reforzando el compromiso de las empresas con la responsabilidad social corporativa.

  • English

    The sponsorship of Paralympic athletes has played a crucial role in transforming the public perception of Paralympic sports, especially since the London 2012 Games. Until that moment, the focus was primarily on the athletes' disabilities rather than their athletic abilities. However, the support of major brands such as Toyota, Iberdrola, Telefónica, and Fundación ONCE has allowed these athletes to be seen as elite competitors, fostering greater visibility and respect in the sports world.

    This research is based on interviews conducted with ten Spanish Paralympic athletes, who share their experiences with sponsorship and its impact on their careers. Through their testimonies, it becomes evident that sponsorship not only provides the necessary financial support to compete internationally but also shifts the narrative around Paralympic sports, focusing on performance and excellence.

    In conclusion, brand sponsorship has been decisive in the careers of Paralympic athletes, providing them with the resources needed to compete and improving their visibility in the media. It also strengthens the connection between brands and the community, as companies associate themselves with values such as inclusion and equality. Brand support not only enhances the image of athletes but also contributes to generating a positive impact on society, reinforcing corporate social responsibility.