Connecting customers with the company: the role of interactiveness and its effect on performance
- Autores: Albena Ilkova Pergelova
- Directores de la Tesis: Josep Rialp Criado (dir. tes.), Diego Prior Jiménez (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Autònoma de Barcelona ( España ) en 2010
- Idioma: inglés
- Tribunal Calificador de la Tesis: Joan Llonch Andreu (presid.), Naveen Donthu (secret.), Helena Alves (voc.)
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TDX
- Resumen
El objetivo de esta tesis es explorar el concepto de interactiveness en el campo de marketing, entender las actitudes y las percepciones de los directivos hacia la interactiveness y evaluar empíricamente el efecto de la interactiveness en la generación de activos de marketing y los resultados empresariales. La motivación detrás de esta tesis doctoral es la preocupación creciente entre los directivos de marketing, derivada de una mayor dificultad para conectarse con los clientes y para demostrar la contribución del marketing en el resultado de la empresa.En primer lugar, se examinan las raíces y los impulsores de la utilización de los términos de la interacción e interactividad, que han visto una creciente popularidad en el marketing. Interactiveness se propone como un concepto unificador que se refiere a la interacción continua y el diálogo entre la empresa y los consumidores tanto a través del uso de tecnologías de información y comunicación, como a través de métodos tradicionales. La revisión de la literatura reveló que mientras la interactiveness puede aportar ventajas competitivas a las empresas comprometidas con el diálogo continuo con los consumidores, también requerirá cambios organizativos y planteará retos de gestión. Así, a continuación se desarrolló una investigación cualitativa basada en entrevistas con directivos a fin de proporcionar la comprensión en profundidad sobre cómo los mismos perciben interactiveness. En el proceso de recopilación y análisis de datos se utilizaron las técnicas y procedimientos de la Grounded Theory. A partir del análisis de las entrevistas y una revisión de la bibliografía pertinente, se conceptualizó y se ancló teóricamente la interactiveness como una capacidad dinámica y se sugirieron modelos de análisis e hipótesis que unen la interactiveness con los activos de marketing, innovación, participación de los interesados y el rendimiento empresarial, así como una modelo que relaciona la interactiveness con la eficiencia de innovación y, en consecuencia con la rentabilidad. Para probar las hipótesis, se aplicó una encuesta y se utilizaron los datos que se obtuvieron de la misma. Se utilizaron diferentes métodos de análisis de datos, tales como el análisis factorial confirmatorio, ecuaciones estructurales, análisis envolvente de datos, análisis FDH (Free Disposal Hull), regresiones truncada y Tobit. Los resultados revelaron que la interactiveness influye positivamente en los activos de marca y clientes, así como en la participación de los interesados y la innovación. De esta manera, la interactiveness ayuda a lograr una ventaja competitiva, que se traduce en consecuencia, a mejorar el rendimiento empresarial. Además, la interactiveness contribuye a mejorar la eficiencia con que las innovaciones se convierten en mayor satisfacción del cliente y mejor valor percibido de marca (eficiencia de innovación), lo cual influye indirectamente en la rentabilidad. Una consecuencia importante es que la interactiveness no se refleja directa e inmediatamente en los resultados empresariales, ya que la interactiveness primero genera y mejora los activos intangibles específicos de la empresa, y luego influye en los resultados empresariales. La interactiveness permite a las empresas gozar de una cultura más flexible y participativa, y hace posible la co-creación de valor con los consumidores, y por tanto les ayuda a estar mejor conectadas con sus clientes y a mejorar su rendimiento. Palabras clave: interactiveness, co-creación de valor, activos de marketing, participación de los interesados, eficiencia de innovación, rendimiento empresarial
