Espacios y ambientes comerciales. La influencia del contexto en la eficacia comunicativa
- Autores: María Eugenia Martínez Sánchez
- Directores de la Tesis: Ángel Rodríguez Bravo (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Autònoma de Barcelona ( España ) en 2015
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Francisco García García (presid.), Norminanda Montoya Vilar (secret.), Amaya Gil-Albarova (voc.)
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- Resumen
El ambiente que rodea a un consumidor cuando se encuentra en un establecimiento comercial puede provocar efectos sobre él que deriven en una conducta y comportamiento favorable o desfavorable ante los procesos comunicativos que se producen en él. La investigación surgió de la necesidad de averiguar la capacidad de influencia que poseen los componentes del contexto espacial (color de la pared, iluminación, música, etc.) que rodean al sujeto; es decir, conocer cómo intervienen éstos en el ámbito psicológico del receptor (sensación de agradabilidad, calma…) y cómo éste fenómeno influye en la eficacia comunicativa. La metodología utilizada fue de tipo cuasi-experimental; que permitió estudiar el impacto de las variables independientes (componentes del espacio) sobre las dependientes (aspectos que conciernen a dos niveles: perceptivo y comunicativo). Para ello, se construyeron dos herramientas de medición; en primer lugar, una herramienta de análisis de los establecimientos comerciales y, en segundo lugar, un protocolo de recepción, capaz de medir ambos niveles de influencia. Para así, finalmente, poder determinar si la tipología de modelos de establecimientos localizados o características concretas, favorecían o no, la eficacia comunicativa. La confección de la herramienta de análisis sostenía como objetivo fundamental la localización de forma sistemática y objetiva de los elementos del establecimiento comercial (variables independientes) capaces de influir en el sujeto. Esta herramienta, que parte de estudios de psicología ambiental, diseño y arquitectura de interiores y merchandising, fue aplicada a nueve establecimientos situados en Barcelona: Apple, Zara, H&M, Starbucks, Danone, McDonalds, Nespresso, Disney e Imaginarium. Para el estudio de la influencia de los componentes del espacio, se confeccionó un Test de Recepción que comprendía dos niveles: Nivel I: Influencia Primaria del Espacio (que contribuye al estudio a nivel perceptivo del sujeto) y Nivel II: Influencia en el Procesamiento de la Información Recibida (que permite detectar la existencia de influencia en el plano comunicativo). Este protocolo de recepción fue aplicado a una muestra total de 315 sujetos (35 por establecimiento); asimismo, se amplió la muestra en dos de los establecimientos (35 sujetos más por cada uno de ellos) para estudiar de forma concreta la influencia de la presencia de personas dentro del establecimiento y así, poder realizar una comparación de resultados entre establecimientos en situación normal y alta afluencia. Los resultados obtenidos permitieron contrastar los objetivos y las hipótesis planteadas inicialmente. Se definieron qué componentes del espacio comercial y qué características debían tener éstos para ejercer determinada influencia a nivel perceptivo del sujeto; así como que se comprobó la capacidad de éstos para intervenir en el proceso de comunicación; es decir, se determinó la relación existente entre el nivel psicológico y la eficacia comunicativa. Asimismo, se demostró la validez de las herramientas, susceptibles de ser utilizadas para posteriores investigaciones; en primer lugar, la herramienta de análisis de espacios comerciales, para el estudio sistemático, objetivo y global de cualquier establecimiento; así como el test de recepción, capaz de estudiar dos niveles de influencia: psicológica y comunicativa.
