La marca desde su componente emocional: el amor hacia la marca en servicios digitales streaming
- Autores: Mauricio Santos
- Directores de la Tesis: María Walesska Schlesinger Díaz (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat de València ( España ) en 2026
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Amparo Cervera Taulet (presid.), María Dolores Palazón Vidal (secret.), Javier Sánchez García (voc.)
- Programa de doctorado: Programa Oficial de Doctorado en Marketing
- Calificación: Sobresaliente
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TESEO
- Resumen
El propósito de la tesis actual es exponer los aprendido a lo largo del todo el programa de doctorado de Marketing. La presente tesis doctoral tiene como finalidad presentar y desarrollar su tema principal, el amor a la marca. Este trabajo académico busca reportar los nuevos hallazgos logrados a lo largo de 3 publicaciones científicas. Los descubrimientos de las 3 publicaciones engloban el análisis de antecedentes y consecuencias del amor a la marca en el contexto de televisión por streaming.
Descubrimientos En primer lugar, la tesis encuentra evidencia de la interconexión bidireccional entre la experiencia de marca y el amor a la marca. Por otra parte, la actual tesis demuestra que las dimensiones del valor percibido del consumidor tienen relación con el amor a la marca. Entre las dimensiones del valor percibido del consumidor, meramente, las dimensiones hedónicas tienen efecto en el amor a la marca. Las dimensiones del valor percibido del consumidor de carácter utilitario no tienen un impacto en el amor a la marca.
Además, la exploración de la tesis encuentra que el amor a la marca influye en la lealtad a la marca y la voluntad para pagar un precio más elevado. De manera similar, la tesis revela que la experiencia de marca tiene un efecto significativo con la voluntad a pagar un precio premium y la lealtad a la marca. De acuerdo con la investigación de la tesis doctoral, se señala el rol mediador del amor a la marca.
La presente tesis demuestra encuentra que el amor a la marca no previene a la intención a cambiar de marca. Aun así, se reporta que el amor a la marca disminuye más la intención de cambio con los consumidores millennials, en comparación con los consumidores de la generación Z. Adicionalmente, el presente trabajo académico señala que el amor a la marca induce a la intensidad de recomendación boca oído.
Implicaciones practicas Primeramente, sería útil saber que la experiencia de marca es importante para desarrollar amor a la marca. Además, los empresarios deberían tener en cuenta que la importancia que tienen las dimensiones hedónicas del valor percibido del cliente en el impacto en el amor a la marca. También, los mercadólogos deberían tener en cuenta que impulsar el amor a la marca en millennials es más redituable en comparación a fomentarlo en individuos de la generación Z.
Las marcas deben esforzarse por cumplir la promesa de venta. Además, los directores deberían procurar incrementar las interacciones de los consumidores con la marca, promover las comunidades de marca. El actual artículo revela al mundo empresarial que generar amor a la marca provoca que se recomiende a la marca de manera intensa. Así, un cliente enamorado de una marca no solo recomienda a la marca, sino que lo hace de manera detallada y frecuente. Finalmente, los gerentes de marca deberían tener presente que solo pocos consumidores de una marca tienen el potencial de llegar a amarla.
Originalidad La tesis doctoral encuentra que el artículo I es pionero en el estudio del papel mediador del amor a la marca en la relación entre la experiencia de marca y la voluntad para pagar un precio más elevado. Interesantemente, el artículo II es pionero en el estudio de la relación entre la experiencia de marca y la intención de cambio.
Este estudio es de los primeros en examinar el efecto de las dimensiones del valor percibido por el cliente sobre el amor a la marca. Este es el primer estudio en identificar la actual diferencia con respecto al grupo generacional de los consumidores en este contexto. Además, el artículo III contribuye al ejecutar una metodología poco utilizada previamente en el tema como lo es el análisis de conglomerado.
