El propósito de marca y su comunicación digital: El caso de las marcas slow fashion y fast fashion

• Autores: Roser Serra Florensa
• Directores de la Tesis: Ana Beriain Bañares (dir. tes.), Alfonso Freire Sánchez (dir. tes.)
• Lectura: En la Universitat CEU Abat Oliba ( España ) en 2025
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Nekane Parejo Giménez (presid.), Jesús López González (secret.), Ana María Enrique Jiménez (voc.), Aída María de Vicente Domínguez (voc.), Rocío Bonilla Quijada (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Social por la Universidad Cardenal Herrera-CEU ; la Universidad San Pablo-CEU y la Universitat Abat Oliba CEU
• Calificación: Sobresaliente Cum Laude
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en:  Repositorio Institucional CEU   TDX 
• Resumen

  • La presente tesis doctoral nace del interés por entender el propósito de marca y su comunicación con los consumidores dentro del nuevo paradigma social marcado por la pandemia del COVID-19 y la Agenda 2030.

    Este nuevo escenario viene marcado, por un lado, por el impacto global de la pandemia del COVID-19, que ha alterado hábitos de consumo, valores sociales y expectativas hacia las organizaciones, y, por otro, por la creciente relevancia de la Agenda 2030, que establece un marco normativo y ético orientado hacia la sostenibilidad, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible. En este contexto, las marcas ya no solo compiten por atributos funcionales o simbólicos, sino que se ven interpeladas a posicionarse como agentes activos en la construcción de una sociedad más justa y sostenible.

    La investigación centra su atención en el sector de la moda, un campo especialmente pertinente debido a su gran impacto económico, social y medioambiental, así como por las tensiones inherentes entre modelos de producción acelerada y propuestas más sostenibles. En este sentido, se adopta una perspectiva comparativa entre dos paradigmas claramente diferenciados: el fast fashion y el slow fashion. En el primer caso, se analizan las marcas Zara y Mango, caracterizadas por modelos de producción rápida, alta rotación de colecciones y accesibilidad en precio. En contraposición, el slow fashion está representado por Ecoalf y Patagonia, marcas que se definen por su compromiso con la sostenibilidad, la transparencia y la reducción del impacto ambiental.

    La selección de estas cuatro marcas responde a criterios tanto de relevancia como de reconocimiento reputacional. En concreto, todas ellas figuraban en 2023 dentro del TOP 4 de las marcas con mejor reputación en España según el ranking Merco, lo que las convierte en casos de estudio especialmente significativos. Asimismo, el periodo de análisis abarca desde 2020 hasta 2023, lo que permite observar la evolución de sus estrategias comunicativas en un contexto de crisis global y de creciente exigencia social.

    Desde el punto de vista teórico, la investigación se apoya en la literatura existente sobre el propósito de marca o el propósito corporativo, así como su comunicación. Basando el estudio sobre el storytelling, entendido como una herramienta eficaz para generar conexión emocional con los públicos a través de relatos coherentes y significativos. Sin embargo, el estudio parte de la premisa de que, ante un consumidor cada vez más informado, crítico y exigente, el storytelling resulta insuficiente si no va acompañado de acciones concretas. En este sentido, se introduce el concepto de storydoing como una evolución del paradigma comunicativo, en el que las marcas no solo narran sus valores, sino que los materializan en prácticas verificables que generan un impacto positivo en la sociedad. Este enfoque implica una transición desde una lógica discursiva hacia una lógica performativa, donde la credibilidad se construye a partir de la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

    Otro eje fundamental de la investigación es el análisis de los canales de comunicación utilizados por las marcas para difundir su propósito. En la actualidad, las plataformas digitales se han consolidado como espacios clave para la interacción con los consumidores, debido a su capacidad de alcance, segmentación y dinamismo. En particular, se identifican Instagram y las páginas web corporativas como los principales soportes de comunicación externa. Instagram, como red social eminentemente visual, permite a las marcas construir narrativas ágiles, emocionales y cercanas, mientras que las páginas web ofrecen un entorno más estructurado y detallado para desarrollar contenidos informativos y estratégicos relacionados con el propósito corporativo.

    Metodológicamente, la tesis adopta un enfoque mixto que combina técnicas cuantitativas y cualitativas con el fin de obtener una visión integral del fenómeno estudiado. Por un lado, se lleva a cabo un análisis cuantitativo de contenido orientado a examinar la difusión del propósito de marca en los canales digitales seleccionados. Para ello, se diseñó un sistema de codificación basado en variables previamente definidas, que permitieron operacionalizar tanto los elementos discursivos como los visuales asociados al propósito corporativo. Este sistema fue aplicado de manera sistemática a una muestra inicial compuesta por 6.089 publicaciones en Instagram y 196 subcategorías en páginas web corporativas.

    Con el objetivo de focalizar el análisis en aquellos contenidos que realmente abordan el propósito de marca, se introdujo la variable “propósito corporativo”, lo que permitió depurar la muestra inicial. Como resultado, la muestra final quedó conformada por 1.725 publicaciones en Instagram y 65 subcategorías en páginas web. Este proceso de codificación facilitó la transformación de datos cualitativos en información cuantificable, permitiendo así la aplicación de técnicas estadísticas para identificar patrones, tendencias y diferencias significativas entre las marcas y los modelos analizados.

    Los resultados obtenidos en Instagram evidencian diferencias sustanciales entre las marcas de slow fashion y fast fashion en cuanto a la comunicación de su propósito. En el caso de las marcas slow fashion, el 63,3% de sus publicaciones incluyen contenidos relacionados con el propósito corporativo, lo que indica una integración significativa de este elemento en su estrategia comunicativa. Por el contrario, en las marcas fast fashion, solo el 5,7% de las publicaciones abordan el propósito, lo que sugiere una presencia mucho más limitada y, en algunos casos, residual. Estas cifras reflejan una mayor coherencia entre el propósito fundacional y su comunicación en las marcas slow fashion, frente a una menor alineación en el fast fashion.

    Asimismo, el análisis revela que el 94,3% de los contenidos con propósito se centran en la sostenibilidad, lo que confirma la centralidad de esta temática en el discurso contemporáneo de las marcas. En cuanto a las estrategias narrativas, se observa que el storytelling está presente en el 18% de las publicaciones analizadas, mientras que el storydoing alcanza un 75,9%, lo que pone de manifiesto una clara tendencia hacia la comunicación basada en acciones concretas y demostrables.

    En lo que respecta a las páginas web corporativas, los resultados muestran que la sostenibilidad se integra de manera transversal en la totalidad de las subcategorías analizadas. Destaca especialmente que el 100% de los contenidos de storytelling evolucionan hacia el storydoing, lo que evidencia un esfuerzo por parte de las marcas por reforzar la autenticidad y credibilidad de su propósito mediante la presentación de acciones, iniciativas y resultados tangibles.

    Por otro lado, la investigación incorpora un análisis cualitativo basado en entrevistas en profundidad a seis expertos del sector, con el objetivo de contrastar y enriquecer los hallazgos del análisis cuantitativo. Los resultados de estas entrevistas subrayan la importancia estratégica de comunicar el propósito de marca en el contexto actual, así como la eficacia del storytelling y el storydoing como herramientas complementarias para conectar con los consumidores. Los expertos coinciden en que el propósito debe estar intrínsecamente vinculado a cuestiones medioambientales y sociales, y destacan la necesidad de coherencia, transparencia y autenticidad en su comunicación.

    En relación con las diferencias entre modelos, los entrevistados señalan que en el ámbito del slow fashion el propósito suele estar integrado desde el origen de la marca, lo que facilita una comunicación más transparente y consistente. En cambio, en el fast fashion, el propósito corporativo tiende a ser más reciente y menos estructural, lo que dificulta la comunicación de los procesos productivos y puede generar percepciones de falta de autenticidad.

    En conjunto, esta tesis aporta una comprensión profunda de cómo las marcas de moda articulan y comunican su propósito en el entorno digital contemporáneo, evidenciando la creciente importancia de la coherencia entre discurso y acción, así como el papel central de la sostenibilidad en la construcción de la reputación corporativa.