De la narrativa a la experiencia de marca: branded content en el entorno urbano. Análisis comparativo de las acciones implementadas por Netflix en España y Estados Unidos

• Autores: Belén Moreno Albarracín
• Directores de la Tesis: Ana Castillo Díaz (dir. tes.), Miguel de Aguilera Moyano (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad de Málaga ( España ) en 2026
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Juan Salvador Victoria Mas (presid.), Alberto Luis García García (secret.), Marie Haverfield (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación por la Universidad de Cádiz; la Universidad de Huelva; la Universidad de Málaga y la Universidad de Sevilla
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: RIUMA
• Resumen

  • En un contexto comunicativo marcado por la saturación publicitaria, la fragmentación de audiencias y la creciente demanda de experiencias de marca significativas, las estrategias convencionales pierden eficacia frente a públicos cada vez más críticos y participativos. En este escenario, el branded content se consolida como una herramienta clave dentro de la transformación de la comunicación comercial, al proponer un giro narrativo y experiencial que trasciende la lógica promocional tradicional.

    Las plataformas de streaming, y especialmente Netflix, han asumido un papel protagonista en este proceso. Más allá de transformar los modelos de producción y distribución audiovisual, Netflix ha desarrollado un ecosistema de comunicación no convencional en el que el branded content offline adquiere un valor estratégico como espacio de conexión emocional, territorial y simbólica.

    Los estudios académicos sobre branded content y comunicación experiencial continúan siendo limitados, especialmente desde enfoques cualitativos e interculturales. Esta tesis aborda dicho vacío mediante un análisis comparativo de las estrategias de branded content offline desarrolladas por Netflix en España y Estados Unidos, desde una perspectiva interpretativa. El estudio se articula en torno a tres ejes analíticos: creación del mensaje, recepción del mensaje e impacto en la relación usuario–producto–marca.

    Se adopta una metodología cualitativa basada en la triangulación de tres técnicas: análisis de contenido de doce acciones promocionales, tres grupos focales y entrevistas en profundidad. Esta combinación metodológica permite integrar la perspectiva de la marca, el usuario y el experto.

    Los resultados muestran que las acciones más eficaces son aquellas que combinan coherencia narrativa, inmersión sensorial e identificación cultural. Asimismo, se evidencia la influencia determinante del contexto cultural en la recepción de las campañas y la necesidad de adaptar los relatos a códigos locales. En conjunto, la investigación contribuye al estudio del branded content desde una perspectiva comparativa, cultural y experiencial.