El impacto de la comunicación publicitaria en los factores de elección de una universidad
- Autores: Olinda Mamani Ramos
- Directores de la Tesis: Teresa Pintado Blanco (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2024
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Mario Arias Oliva (presid.), David Cordón Benito (secret.), Julio Alard Josemaría (voc.), Pedro Cuesta Valiño (voc.), Ana Sebastián Morillas (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense
- Resumen
Las universidades españolas han experimentado varios cambios en los últimos años por razones como la internacionalización de la educación superior, la falta de financiación de las universidades públicas, las nuevas exigencias en la demanda de los estudiantes potenciales, el incremento de alumnos en las universidades privadas y otras características que han intensificado la competencia entre ellas. Estas razones explican por qué las universidades tienen que plantearse mejorar la comunicación con su público objetivo. Una forma de lograr este fin es invirtiendo en publicidad, ya que pone en contacto a la universidad y a los estudiantes potenciales. Además, su finalidad es informar, persuadir y recordar la marca, por lo que estos objetivos permitirán captar nuevos alumnos y mantener el liderazgo en el mercado educativo local, nacional o global.
Por tanto, esta investigación nace con la intención de conocer el impacto de la comunicación publicitaria en los factores de elección de una universidad. Y para ello se pretende identificar cómo se comportan los estudiantes durante este proceso, así como conocer qué factores motivan esta elección y, por último, comprender lo que piensan de la publicidad de las universidades. Esta información será útil para los responsables de comunicación, marketing y publicidad de estas instituciones, porque son quienes toman las decisiones de inversión, creación y ejecución de estrategias de comunicación y publicidad. Y es a partir de estas consideraciones que mantienen o incrementan las matrículas, o generan el vínculo entre estudiantes y la universidad, o consiguen otros objetivos que se plantean.
En consecuencia, este estudio se centra en tres aspectos: a) el análisis del comportamiento de los estudiantes; en el que se pretende conocer las experiencias, las opiniones, lo que piensan, lo que sienten, lo que hacen y las actitudes previas a la elección de la universidad. De hecho, cuánto más se conoce a los estudiantes y sus necesidades, mayor es el impacto que genera la publicidad de la universidad, b) los factores de elección de la universidad; en el que se intenta conocer el conjunto de motivaciones racionales y emocionales que influyen en esta decisión y c) la publicidad de las universidades; donde se busca conocer su opinión de la publicidad de estas instituciones educativas y las actitudes que toman frente a la exposición de estos anuncios.
La metodología de investigación que se utiliza es la cualitativa, en que a través de entrevistas en profundidad y focus group se accede a la información. Estas técnicas contribuyen proporcionando datos no numéricos, que ayudan a comprender las actitudes, las experiencias, las motivaciones, las opiniones y las percepciones de los estudiantes antes de elegir una universidad y su relación con la publicidad. El grupo de estudio son los estudiantes de las universidades presenciales, públicas y privadas de España, que se encuentran cursando los primeros años de carrera. Específicamente, esta investigación se ha centrado en participantes de la Comunidad de Madrid.
Los resultados de esta investigación muestran que el impacto de la comunicación publicitaria está polarizado, ya que, por un lado, provocan argumentos favorables, y por otro, generan rechazo, por lo que no hay una opinión única y homogénea, y mientras para unos la publicidad influye en la elección de la universidad, para otros no influye. De hecho, se observa que los estudiantes parecen comportarse como racionales y emocionales a la vez: se comportan como racionales cuando valoran las distintas opciones que encuentran y eligen la que más les beneficia, pero se comportan como emocionales cuando toman decisiones basadas en los sentimientos.
