Las preferencias de compra de los consumidores de vino: Un análisis de la importancia del diseño del envase
- Autores: Hermelinda da Conceição Trindade Carlos
- Directores de la Tesis: José Manuel García Gallego (dir. tes.), Antonio Chamorro Mera (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Extremadura ( España ) en 2018
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Francisco Javier Miranda González (presid.), Sandra Marisa Lopes Miranda (secret.), Luisa Cagica Carvalho (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Economía y Empresa por la Universidad de Extremadura
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: Dehesa
- Resumen
La investigación en el área del diseño de embalajes de vino ha ganado importancia durante los últimos años a medida que algunos estudios han demostrado su papel en las preferencias de compra de los consumidores. A pesar de ello, los estudios dedicados a este tópico de investigación son aún escasos y limitados en determinados contextos geográficos, lo que justifica la necesidad de profundizar en el conocimiento de esta área.
Teniendo en cuenta lo anterior, esta tesis doctoral pretende profundizar en el conocimiento sobre el comportamiento de compra del consumidor en relación con el diseño de embalaje de vino tinto, así como evaluar la importancia de los atributos de diseño del embalaje, los cuales juegan un papel importante en las decisiones de marketing en lo referente al lanzamiento y gestión de vinos como factores de decisión de compra del consumidor portugués. El hecho de que Portugal sea el país del mundo con mayor consumo per cápita de vino aporta relevancia a la investigación.
De cara a conseguir los objetivos planteados se propone la realización de un estudio mediante la técnica estadística del Análisis Conjunto, a través de la cual es posible estimar la estructura de preferencias del consumidor. El método de muestreo utilizado es no probabilístico mediante la aplicación de un cuestionario realizado tanto online como de forma personal a un total de 437 mayores de 18 años, consumidores ocasionales o habituales de vino y residentes en Portugal continental.
La investigación se divide en cuatro estudios diferenciados. El primero de ellos presenta la descripción de las características de compra y consumo de vino en Portugal. El segundo estudio se centra en la importancia de los diferentes atributos intrínsecos y extrínsecos del vino como criterios de compra. El tercero consiste en el estudio de la importancia de los de los diferentes elementos del diseño de la botella de vino en las preferencias de los consumidores. Por último, el cuarto análisis presenta el estudio de las preferencias de los consumidores de vino comparando al atributo diseño con otros atributos tradicionales en relación con la compra de vino (origen, tipo y precio).
Entre los principales resultados del estudio sobre la descripción de las características de compra y consumo de vino en Portugal destaca que la mayoría de los consumidores consume vino y lo hacen tanto en casa como fuera de ella. No se registran discrepancias en las ocasiones de consumo. La frecuencia de compra es de varias veces por año para la mayoría de los consumidores. En cuanto al lugar de compra, los resultados muestran que se realiza predominantemente en hipermercados y supermercados. En lo referente al nivel de conocimiento sobre el vino, se verifica que el número de expertos en la materia es prácticamente nulo. No obstante, se registra un porcentaje significativo de individuos con algún conocimiento sobre la materia.
En lo relativo a los criterios de compra de vino en Portugal, los resultados indican que el consumidor valora en mayor medida los atributos intrínsecos sabor y aroma, mientras que el resto de atributos intrínsecos son valorados en menor medida en comparación con atributos extrínsecos. Los resultados también muestran que los atributos relacionados con el diseño de la botella tienden a ser los menos importantes para el consumidor.
En relación con el estudio del atractivo del embalaje y tras la evaluación por parte de los encuestados de nueve botellas de vino en base a su diseño (modelo de botella, diseño de la cápsula, estilo de la etiqueta y nombre de marca), los resultados muestran que el diseño de embalaje más atractivo para la muestra es aquel compuesto por una botella modelo Borgoña, etiqueta moderna, cápsula elegante y nombre de marca tradicional. En lo que concierne a la importancia relativa de cada atributo, se concluye que el estilo de la etiqueta es el atributo más importante del diseño del embalaje en la formación de las preferencias del consumidor, siendo el nombre de marca el menos importante.
En lo referente al estudio de las preferencias de compra de vino en Portugal, los resultados muestran que el atributo más relevante en la formación de las preferencias de los individuos es el origen, siendo el atributo menos relevante el diseño del embalaje. Por otra parte, la segmentación de mercados en base a los criterios de compra (lugar de consumo, nivel de conocimiento, frecuencia de consumo, frecuencia de compra y lugar de compra) muestra cómo las variables nivel de conocimiento sobre vinos y lugar habitual de compra influyen en la formación de la estructura de preferencias del comprador de vino.
Como conclusión general se destaca que esta tesis doctoral permite definir estilos de producto/embalaje de vino cuyos atributos y características se aproximan al “producto ideal” para distintos segmentos de mercado. Debido a que el comportamiento de compra no es homogéneo para todos los compradores, esta investigación ayuda a identificar diferentes segmentos de acuerdo con su estructura de preferencias. Los resultados aquí mostrados servirán de apoyo a los departamentos de marketing y de diseño de las empresas del sector vitivinícola, así como a otros intervinientes (productores, enólogos, distribuidores, periodistas especializados, expertos, sumilleres, etc.) a la hora de operar en mercados nacionales e internacionales.
