Els relats de la natura: el mirall publicitari
- Autores: Pau Salvador Peris
- Directores de la Tesis: Xabier Ruiz Collantes (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Pompeu Fabra ( España ) en 2008
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: José María Ricarte Bescós (presid.), Matilde Obradors Barba (secret.), Eva Pujadas Capdevila (voc.), David Roca Correa (voc.), Carlos Alberto Scolari (voc.)
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- Resumen
Esta tesis doctoral estudia la relación triádica entre la naturaleza, el producto y el consumidor por medio del análisis de un corpus de anuncios aparecidos en revistas pertenecientes a las principales ámbitos de consumo (salud, belleza, alimentación, motor, etc.), utilizando herramientas heurísticas proporcionadas por la semiótica narrativa y el análisis crítico del discurso. Se concibe la publicidad como un instrumento relevante de construcción de valores culturales en el seno de la sociedad moderna. Para introducirse en un objeto de estudio transversal y pluriforme se ha desarollado, en primer lugar, un breve estudio genealógico de las nociones de mercadería y naturaleza a lo largo de la historia cultural, desde los clásicos grecolatinos a los teóricos de la postmodernidad, ya que los significados del pasado se manifiestan y se proyectan sobre las interpretaciones del presente. Así mismo, la publicidad se constituye como un artefacto retórico y persuasivo de primera magnitud capaz de asimilar y reciclar cualquier tipo de imaginario cultural para dotarlo de una nueva función sígnica supeditada al imperativo categórico de la lógica comercial.%&/Este trabajo académico se ha organizado en dos volúmenes: el principal se divide en cinco bloques. En el primer bloque, de carácter introductorio, se lleva a cabo una mirada sociológica sobre la publicidad entendida como un fenómeno de encrucijada donde interaccionan la esfera de la producción y la esfera del discurso. Posteriormente, se observa la evolución de la noción de producto desde su nacimiento en el contexto de la Revolución Industrial hasta nuestros días. En el tercer bloque, se repasan las principales concepciones culturales subyacentes bajo el concepto cajon de sastre de "naturaleza". Por último, se describe la identidad y los valores adscritos al discurso de la naturaleza en publicidad, y sus diferentes manifestaciones semióticas en los sectores de consumo analizados. En el volumen anexo, que conforma el corpus de anuncios y la metodología aplicada, se describe el rol semiótico ejercido por el elemento natural centrándose, respectivamente, en los elementos narrativos, formales y retóricos que constituyen la totalidad comunicativa del anuncio publicitario.%&/En este estudio se ha observado como se representa un tipo de naturaleza sobreestructural utilizada en un sentido amplio como refugio asociada a valores como la "seguridad", la "paz", la "protección" o la "preservación" que deviene un elemento transversal a todas las clases de naturaleza. Sin embargo, este paradigma moderno empieza a ser cuestionado por una nueva concepción de la naturaleza. A lo largo, de la historia cultural se ha evolucionado de una "naturaleza lobo" que había que exterminar para sobrevivir a una "naturaleza animal doméstico" obediente y controlada gracias a la ayuda inestimable de la técnica. En la actualidad, estamos inmersos, como se detecta en esta tesis doctoral, en un cambio cultural ya que al modelo de "natura animal doméstico" se le opone el paradigma de la "naturaleza bestia dormida" que amenaza la supervivencia del propio género humano a través de fenómenos naturales extremos asociados a menudo al llamado cambio climático. La naturaleza destruida y degradada a través de la producción, se reconstituye y se mejora a través del consumo. Se restituye como sujeto natural pleno por medio del consumo. El consumidor llega a ser el templo de la recuperación de la naturaleza, mientras el mundo deja de ser natural para que lo sea el hombre natural. Este hecho constituye una de la paradojas más significativas del universo cultural tardocapitalista.
