Resumen de Revamping hospitals’ online communication strategies: A humanistic approach to build meaningful brands

Pablo Medina Aguerrebere, Eva Medina, Antonio González Pacanowski

• español

  Introducción: Los hospitales implementan la inteligencia artificial, el big data y la telemedicina para acelerar su transformación digital y mejorar los estándares de calidad. Sin embargo, las estrategias de comunicación corporativa de estas organizaciones siguen siendo muy conservadoras (folletos, revistas, sitios web) e inconsistentes con los objetivos ambiciosos de dichas organizaciones. Objetivo: Este artículo de revisión bibliográfica analiza cómo los hospitales deberían utilizar la tecnología para modernizar sus estrategias de comunicación online y construir marcas más relevantes. Metodología: Para ello, realizamos una revisión de la literatura sobre los hospitales digitales, sus estrategias de marca y las necesidades humanísticas de sus públicos. Basándonos en dicha revisión, propusimos un modelo de comunicación online para ayudar a los hospitales a construir marcas creíbles. Conclusión: Concluimos que dichas organizaciones deberían centrar sus esfuerzos de comunicación en compartir contenido creíble que describa cómo sus iniciativas médicas contribuyen a mejorar la sociedad; además, deberían ayudar a sus públicos a mejorar su comprensión global sobre la atención sanitaria; y, finalmente, deberían facilitar que la Unidad de Comunicación Digital liderar una reflexión intelectual sobre cómo implantar un hospital inteligente desde una perspectiva tecnológica y humanista.

• English

  Introduction: Hospitals implement artificial intelligence, big data, and telehealth to accelerate digital transformation and improve quality standards. However, their corporate communication strategies remain very conservative (brochures, magazines, websites) and inconsistent with their ambitious organizational goals. Objective: This literature review-based paper analyzes how hospitals should use technology to revamp their online communication strategies and build more meaningful brands. Methodology: To do that, we conducted a literature review on digital hospitals, their branding strategies, and their stakeholders’ humanistic needs. Based on that, we proposed an online communication model to help hospitals build credible brands. Conclusion: We concluded that these organizations should focus their communication efforts on sharing credible content that describes how their medical initiatives improve society; they should assist their stakeholders in enhancing their global understanding of healthcare; and they should help the Digital Communication Unit lead an intellectual reflection about how to develop a smart hospital from a technology and humanistic perspective.