Estudio del posicionamiento de marca basado en la cultura de los consumidores globales

• Shintaro Okazaki ^[1] ; Barbara Mueller ^[2] ; Sandra Diehl ^[3]
  1. [1] Universidad Autónoma de Madrid

     Universidad Autónoma de Madrid

     Madrid, España

     
  2. [2] San Diego State University

     San Diego State University

     Estados Unidos

     
  3. [3] Universidad de Klagenfurt

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• Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 190
• Idioma: español
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• Resumen

  • Este estudio examinó la efectividad del posicionamiento de marca basado en la cultura de los consumidores globales (PCCG) desde una perspectiva de venta suave (indirectos y basados en imágenes) y de venta agresiva (directos y basados en información). Si las percepciones en diferentes mercados sobre el mismo anuncio son similares y propicias, dicho anuncio debería usarse en una estrategia de PCCG. Según estudios anteriores, cabe esperar que los anuncios de venta suave se puedan percibir más uniforme y favorablemente que los anuncios de venta agresiva en diversos países. Para corroborar esta hipótesis se efectuó una investigación cuasi-experimental en España, Italia, Francia, Alemania, EE.UU. y Japón con anuncios de una marca ficticia. En total, 2483 consumidores participaron en el estudio. Los resultados del estudio indican que, aunque las percepciones de los anuncios de venta suave no fueron homogéneas, en algunos mercados estudiados las actitudes hacia el anuncio de venta suave fueron algo más favorables que sus homólogos sobre anuncios de venta agresiva.