Resumen de Determinantes de la apertura y reenvío de e-mails: un enfoque integrado
Rebeca San José Cabezudo, Carmen Camarero Izquierdo
El marketing viral a través del e-mail se concibe como una nueva forma de comunicación basada en el boca-oído que explota los beneficios de las redes o contactos de individuos en el medio online. A pesar del interés que ha despertado esta tendencia de comunicación online en los ámbitos académico y profesional, a día de hoy existe un gran desconocimiento sobre los factores que determinan su éxito o fracaso. Con el ánimo de avanzar en esta línea, en este trabajo exploramos un novedoso concepto, la dinámica viral, y analizamos sus factores determinantes vinculados con el capital social del individuo y con los mecanismos de persuasión relacionados con el mensaje y con el contexto de exposición a la comunicación persuasiva. De los resultados del trabajo se extraerán las conclusiones teóricas más relevantes y las correspondientes implicaciones para la práctica empresarial.
