Determinantes de la apertura y reenvío de e-mails: un enfoque integrado

• Autores: Rebeca San José Cabezudo, Carmen Camarero Izquierdo
• Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 175
• Idioma: español
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• Resumen

  • El marketing viral a través del e-mail se concibe como una nueva forma de comunicación basada en el boca-oído que explota los beneficios de las redes o contactos de individuos en el medio online. A pesar del interés que ha despertado esta tendencia de comunicación online en los ámbitos académico y profesional, a día de hoy existe un gran desconocimiento sobre los factores que determinan su éxito o fracaso. Con el ánimo de avanzar en esta línea, en este trabajo exploramos un novedoso concepto, la dinámica viral, y analizamos sus factores determinantes vinculados con el capital social del individuo y con los mecanismos de persuasión relacionados con el mensaje y con el contexto de exposición a la comunicación persuasiva. De los resultados del trabajo se extraerán las conclusiones teóricas más relevantes y las correspondientes implicaciones para la práctica empresarial.