Influencia de las acciones de marketing con causa en la actitud hacia las marcas
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[1] Universidad de Zaragoza
Universidad de Zaragoza
Zaragoza, España
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- Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 114
- Idioma: español
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Resumen
Las organizaciones, dentro de sus programas de Responsabilidad Social Corporativa, cada vez están desarrollando más acciones de marketing con causa. El objetivo de este estudio es analizar la influencia que pueden tener las campañas de marketing con causa sobre la actitud hacia la marca. Concretamente, se analiza la relevancia que tiene la credibilidad de la campaña y la actitud hacia la misma en la percepción de las marcas. El estudio presenta un modelo estructural que se contrastará con la información proporcionada por una muestra de 600 individuos. Los resultados muestran que las campañas más creíbles son las mejor valoradas y las que fortalecen a las marcas; también se comprueba que el ajuste entre el producto y la causa, la familiaridad con la marca y la implicación con la causa son determinantes de la valoración de la campaña y de la actitud hacia la marca.
