Drivers of purchase intention in Instagram Commerce

• Doaa Herzallah ^[1] ; Francisco Muñoz-Leiva ^[2] ; Francisco Liebana-Cabanillas ^[2]
  1. [1] University of Derby

     University of Derby

     Reino Unido

     
  2. [2] Universidad de Granada

     Universidad de Granada

     Granada, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 26, Nº. 2, 2022
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Factores que impulsan la intención de compra en Istagram Commerce
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    Objetivo Los objetivos de la presente investigación son (i) analizar los factores que impulsan las compras a través de Instagram y contribuyen al crecimiento del comercio en Instagram y (ii) examinar el papel moderador del género, la edad y la experiencia en el uso de Instagram sobre la relación propuesta a partir de seis variables derivadas de la Teoría del Compromiso-Confianza, el modelo TAM y la Teoría de la Toma de Decisiones del Consumidor.

    Diseño/metodología/enfoque Los encuestados completaron una encuesta después de ver un vídeo sobre Instagram Commerce. Se recogieron un total de 404 respuestas válidas. El modelo de investigación se analizó mediante un modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales.

    Resultados El presente estudio hace numerosas contribuciones al Instagram Commerce y tiene importantes implicaciones para los profesionales del campo del comercio social. Entre otros resultados, encontramos que la confianza, la actitud, la utilidad percibida y la evaluación alternativa afectan significativamente a las intenciones de compra de los consumidores. Sin embargo, este estudio no encontró ninguna relación entre la confianza o la facilidad de uso y la intención de compra. Por último, se demuestra el papel moderador del género, la edad y la experiencia en algunas de estas relaciones.

    Originalidad Esta investigación se centra en un análisis del comportamiento de compra de los consumidores en Instagram Commerce, adoptando un enfoque muy innovador. La originalidad particular del trabajo radica en la propuesta de un modelo de adopción del comercio social a través de Instagram, basado en un marco crítico. El estudio también proporciona un análisis original del efecto moderador de las variables de clasificación: género, edad y experiencia en el uso de Instagram.

  • English

    Purpose This study aims to analyze the factors that drive purchases via Instagram and contribute to the growth of Instagram Commerce and examine the moderating role of gender, age and experience in Instagram use in the proposed relationship between six variables derived from commitment–trust theory, the technology acceptance model and consumer decision-making theory.

    Design/methodology/approach A survey was completed by respondents after watching a video about Instagram Commerce. A total of 404 valid responses were collected. The research model was analyzed using partial least squares structural equation modeling.

    Findings This study makes numerous contributions to Instagram Commerce and holds significant implications for professionals in the social commerce field. Among other results, we found that trust, attitude, perceived usefulness and alternative evaluation significantly affected consumers’ purchase intentions. However, this study found no relationship between trust or ease of use and purchase intention. Finally, it demonstrates the moderating role of gender, age and experience on some of these relationships.

    Originality/value This research centers on an analysis of consumer purchase behavior on Instagram Commerce, taking a highly innovative approach. The particular originality of this study lies in the proposed model of adoption of social commerce via Instagram, based on a critical framework. This study also provides an original analysis of the moderating effect of the classification variables: gender, age and experience in Instagram use.