Resumen de Precio de la publicidad en los medios: análisis de la evolución de los precios de compra de espacios publicitarios y condicionantes de negociación en España

Eglée Andreina Ortega Fernández, Inés Arranz Rodríguez, Noemi Martín García

• español

  Este trabajo se plantea con el objetivo de conocer la evolución de los precios de compra de los espacios publicitarios en medios convencionales en la última década y descubrir los condicionantes que facilitan una buena negociación publicitaria. Se lleva a cabo una doble metodología cuantitativa a través del análisis fuentes secundarias y cualitativa desarrollada con un panel de expertos. Los resultados ponen de manifiesto un importe cada vez menor por la compra del espacio publicitario, a pesar de la subida de tarifas oficiales y el alcance del medio o soporte, junto con la rentabilidad y el tiempo de gestión como los condicionantes de una buena negociación publicitaria, además de un cambio hacia una compra más flexible y enfocada en los resultados, más allá de la visibilidad de la marca. La investigación muestra el cambio de la comercialización de todos medios hacia una compra similar a la programática utilizada en el entorno en línea.

• English

  This work aims to know the evolution of purchase prices of advertising slots in conventional media in the last decade and discover the conditioning factors that facilitate a good advertising negotiation. A double methodology is used: quantitative by analyzing secondary sources and qualitative through a panel of experts. The results show a decreasing amount for the purchase of advertising slots, despite the increase in official rates and the scope of the medium or support. Profitability and management time are the determining factors of a good advertising negotiation. We also noted a change toward a more flexible purchase focused on results beyond brand visibility. The research shows the shift from all-media marketing toward a purchase similar to the programming used online.

• português

  O objetivo deste estudo é examinar a evolução dos preços de compra de espaço publicitário na mídia convencional na última década e descobrir os fatores determinantes que facilitam uma boa negociação de publicidade. É realizada uma metodologia quantitativa dupla por meio da análise de fontes secundárias e uma metodologia qualitativa desenvolvida com um painel de especialistas. Os resultados revelam um valor cada vez mais baixo para a compra de espaço publicitário, apesar do aumento das taxas oficiais e do escopo do meio ou suporte, juntamente com a lucratividade e o tempo de gerenciamento como fatores determinantes de uma boa negociação publicitária, bem como uma mudança em direção a uma compra mais flexível com foco nos resultados, mais além da visibilidade da marca. A pesquisa mostra a mudança da comercialização de toda a mídia para uma compra semelhante à programática usada no ambiente on-line.