Una aproximación al concepto de marca territorio: marca “Barcelona” y marca “Madrid” como representantes del place branding Español

• Olga Heredero Díaz ^[1] ; Miguel Ángel Chaves Martín ^[1]
  1. [1] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Ciudades creativas. IV Congreso Internacional. Tomos I y II / coord. por Francisco García García, María Luisa García Guardia, Ernesto Taborda Hernández, Vol. 1, Tomo 1, 2016, págs. 485-500
• Idioma: español
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    En la nueva sociedad globalizada en la que cada vezson menos las fronteras comunicacionales, cada territorioes susceptible de ser percibido por el resto del mundo. Unauniversalización que posiciona a la mayoría de los lugaresen un mercado global en el que la uniformidad es el mayorpeligro. Esa necesidad de diferenciación hace que seaimprescindible el uso de las estrategias de marketing parala creación de marcas territorio.Tras una aproximación terminológica a losprincipales conceptos vinculados a la marca territorio,así como a algunos de los modelos propuestos para suconstrucción, se analizarán dos procesos de brandificacióncon resultados contrapuestos con el objetivo de poner envalor la construcción de un concepto de marca territorioque sea en sí misma una filosofía de gestión frente a losplanteamientos que apuestan por la promoción de lugarescomo un asunto limitado a la imagen. Así, la exitosaconstrucción de la marca “Barcelona”, cuya gestión teníacomo principal fin abandonar una identidad confusay localista y promover su posición única como una de lasciudades más cosmopolitas y vitales del Mediterráneo,será el contrapunto a las dificultades en la consolidaciónde la marca “Madrid”.

  • English

    In the new globalized society in which there are fewercommunicational boundaries, each territory is likely to beperceived by the rest of the world. A universalization whichpositions most places in a global market where uniformityis the greatest danger. This need for differentiation makesit essential to use marketing strategies for place brands.After a terminological approach to the mainconcepts related to place brands, as well as some of themodels proposed for its construction, will analyze twoprocesses of city branding with conflicting results in orderto value the construction of a place brand concept that isitself a management philosophy compared to approachesthat are committed to promoting the places as a limitedissue to the image. Thus, the successful building of brand“Barcelona” , whose management was primarily aimedat leaving a confused and localist identity and promotingits unique position as one of the most cosmopolitan andvital Mediterranean cities, will be the counterpoint to thedifficulties in consolidating brand “Madrid”.