Resumen de Digital audio and programmatic ad buying: status and prospects in the post-pandemic context

Pablo Garrido Pintado, David Cordón Benito, Lidia Maestro

• español

  El presente artículo examina la implementación de la compra programática en el sector del audio digital. El crecimiento sostenido presente en los diferentes mercados ayuda a la consolidación de este medio que aporta enormes beneficios a la comunicación comercial. El objetivo principal es conocer la situación del sector de la compra programática de publicidad en audio. Para abordar el objeto de estudio se ha realizado un enfoque exploratorio aplicando una metodología cualitativa y cuantitativa realizada a profesionales del sector y respaldada por la colaboración de entidades como IAB y Programmatic Spain. Los resultados muestran que existe una mayor apuesta por las marcas en la inversión en audio digital debido a su flexibilidad y la capacidad de envío de mensajes segmentados con mayor eficacia y compromiso del consumidor. Al tratarse de un medio muy poco invasivo, la inclusión del audio digital en los planes de medios influye de manera directa en la atención que el oyente presta. Los datos señalan que se ha producido un aumento notable del consumo de música en streaming, de radio online y de podcasts. Sin embargo, la inversión aún está centrada en la radio tradicional y los resultados del estudio muestran reticencias a la planificación de campañas integradas. Por otra parte, la dificultad para medir el retorno de la inversión es un importante freno para las inversiones captadas. Los profesionales del sector entrevistados aseguran que el mercado aporta transparencia y garantías de calidad frente a otros problemas presentes como el fraude en la medición de datos que han ralentizado en otras ocasiones las inversiones captadas.

• English

  This article examines the implementation of programmatic buying in the digital audio sector. The sustained growth present in the different markets helps the consolidation of this medium that brings enormous benefits to commercial communication. The main aim of this research is to understand the current situation of the programmatic audio advertising buying sector. In order to address the object of study, an exploratory approach has been carried out by applying a qualitative and quantitative methodology developed with professionals from the sector and supported by the collaboration of entities such as IAB and Programmatic Spain. The results show that there is a greater commitment by brands to invest in digital audio due to its flexibility and the ability to send segmented messages with greater effectiveness and consumer engagement. As a non-invasive medium, the inclusion of digital audio in media plans has a direct impact on listener’s attention. Data shows that there has been a significant increase in the consumption of streaming music, online radio, and podcasts. Nevertheless, investment is still focused on traditional radio and the results of the study show a reluctance to plan integrated campaigns. Moreover, the difficulty in measuring return on investment is a major deterrent to the investment attracted. Professionals interviewed say that the market provides transparency and quality guarantees, as opposed to other problems such as fraud in data measurement that have slowed down investment in the past.